广告学专业知识广告策划（二）.pptVIP

广告的主要职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知，广告的确会影响销售，但它只是影响消费者感知的众多因素之一。广告经理在准备广告计划和广告预算时必须时刻牢记这一点。 ? 对这种表述，没人能够弄明白广告到底打算干什么、这样做要花多少成本，又如何去测定其结果。广告目标应当具体、明确、便于测定。 广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择，表现方式的确定，广告应该突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。 1）了解广告能做些什么 多数广告活动鼓励潜在消费者采取一定的行动，但就此把实现销售的全部责任都推给广告并不现实。销售的终点是营销目标，而不是广告目标。在广告主劝服顾客购买之前，先必须向目标受众进行有关企业、产品、服务或问题的宣传、劝服或提醒活动。 在确立目标时，牢记这条简单的格言：“营销是卖，广告是讲”（marketing sells , advertising tells）,换句话说，就是广告目标应该与传播效果挂钩。 2）广告金字塔：目标确定指南 你的首要广告目标就是应该创造知名度，让人们知道你的公司、产品、服务或品牌。 下一个任务是促进销售，即传递充分的产品信息，使知晓群中的某个百分比认识到产品的功用、形象、位置和某些特点。 接下来，广告还要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人相信产品的价值。在被打动的人中，要打动一部分人期望这个产品。最后在期望这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠卷、光顾商店或购买产品。 金字塔的作用体现在三个方面：时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是较为昂贵或购买频率低的产品。 经过一段时间，随着企业不断发布广告，知晓产品的人数会越来越多，了解产品、信任产品、盼望产品的人越多，采取最终行为、购买产品的人也越多。 3）广告战略与创意组合 广告（或传播）目标是指广告主想获得消费者的知晓度、态度和偏好的程度；广告（或创意）战略则是指如何达到这些目的。 广告战略包含了创意组合的各个组成部分： 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 目标受众：所有应该知道的人 目标受众是指广告将要面对的特定人群，一般要比目标市场要大。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策，比如，孩子往往对全家去哪里吃饭有着很强的影响力，因此，虽然麦当劳的目标市场是成人，但其目标受众也包括孩子。为此，麦当劳花费了相当数量的广告预算制作针对儿童的广告。 产品概念：表现产品 在撰写广告计划时，广告经理必须对产品概念（即广告将如何表现产品）进行简单的陈述。为此，广告主首先要考虑消费者对产品的感觉，然后对照企业的营销战略。 传播媒介：讯息传递体系 传播媒介指可用于传递广告主讯息的所有载体，是创意战略的一个组成部分，包括传统媒介——如广播、电视、报纸、杂志、路牌——和整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广以及人员销售。 广告讯息：广告传播什么 文案、美术和制作元素的组合形成讯息。 三、广告预算的分配 广告预算是企业投入广告活动费用的策划。企业开展广告活动，需要投入一定的费用，这是对未来销售和利润的一种长期的投资，是一个投入与产出的过程。 进行广告预算，就是对在一定计划期内从事广告活动所需的经费总额和使用范围作出规定。 1、广告：对未来销售的投资 财会人员和内部收益部把广告当作一种现行经营支出，因此在销售状况特别好或销售差时，不少主管把广告当作一种和其他支出项目一样可以随意压缩或取消的预算项目。这种做法可以理解，但却很短暂。 修建厂房或商品仓库的成本是企业对未来生产和分销产品能力的一种投资，同样，广告——作为传播组合的组成部分——也是对未来销售的投资。虽然广告常被用来激发直接销售，但它最大的威力还在于其积累的和远期的巩固效应。广告能培养消费者的偏好，促进好感，进而增强企业名称和品牌的声誉和价值，促进消费者重复购买。 因此，虽然广告眼下是一种财务上的支出，但它是一种长远的资金投资。不过，对于那些把广告视为投资者的经营者，他们也必须了解广告与销售以及利润的关系。 广告与销售以及利润的关系 许多内在的和外在的变量都会影响到企业营销与广告力量的效果，测量广告与销售、销售与利润之间的关系的方法尚不健全。 在消费商品营销中，市场份额的增加与营销预算的关系比价格的关系更为密切。市场份额是企业是否赢利的一个主要指标。 ◇随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一点后，回报率却会下降。 ◇广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不断投入，这一点很重要。 ◇广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 ◇即使不发布广告，也可能会有一些销量。 ◇广告存在着由文化和竞争引起