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品牌传播学 PAGE 1 品牌与品牌传播 ：品牌概述 一、品牌定义与内涵 1、品牌的定义：即公众对于组织及其产品认识的总和。营销大师菲利普`科特勒咋在《市场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 2、品牌的含义： 分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌内涵六个方面归结于三层次：价值承诺、识别定位、功能差异。 a.从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。b. a.从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。 b.从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。 价值承诺 价值 识别差异 文化、个性