战略品牌管理复习资料汇总.docVIP

品牌和品牌管理 ·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 ·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 区隔符号 区隔符号 价值担保 联想载体 关系集合 无形资产 ·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。 ·如何品牌化？两个要点： 为产品提供一个标签（名字） 为品牌赋予特定意义 品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 ·消费决策与品牌化 品牌的影响在购买决策中至关重要 无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益 ·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】 ·品牌化的挑战和机会 精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润 基于顾客的品牌资产 ·品牌资产—提出背景 品牌资产（brand equity） 20世纪80年代提出 它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位 没有达成一致的定义 品牌资产的英文表述目前有Brand Equity Brand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名 ·品牌资产概念-发展历程 1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。 1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。 1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity). ·品牌资产概念—代表性定义 1.Shocker Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力 品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务 ·基于顾客的品牌资产概念 基于顾客的品牌资产 顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 差异化效应；(举例?) 品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?) 顾客对营销的反应 ·创建强势品牌：品牌知识 品牌知识（Brand Knowledge）： 1、品牌认知(Brand Awareness) 与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。 2、品牌形象(Brand Image) 顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。 联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成 ·品牌资产的来源 当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。 品牌认知： 1、品牌再认 当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。 2、品牌回忆 在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。 品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次 3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势 4、建立品牌认知 不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认） 在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关） 5、品牌形象 积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。 6、品牌联想的维度： ①品牌联想的强度 品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关） A、个人对产品信息的关注程度 B、产品信息宣传的密度 ②品牌联想的偏好 需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想 理想的品牌联想:品牌联想的相关性\独特性和可信度 ③品牌联想的独特性 独特的销售主张 Brand BE CBBE BKBA Brand BE CB