20XX年某地区项目管理及营销策略管理总纲.ppt

按客户需求阶段划分 按客户职业划分 按客户区域划分 本项目目标客户 是以25-35岁高新区与城南的产业白领与中层管理者为主的首置首改人群。 目标客户关注点 他们可能是高新区本地人，也可能是在西安打拼的外地人，他们或许来自不同地区，但他们共同的特点是都处于事业的打拼期或者收获期，他们创造社会大部分的财富，拥有较高的社会地位。 地缘导向极强，高新是他们事业起飞甚至是安家乐业的地方，在高新有他们的圈层，有他们的事业，更有他们无法割舍的情感因素。 他们是这样一群人：城市闯族、成家立业、机会向上、重视性价比、潜力地段、品牌意识 他们的本位意识很强，不愿意到高新以外的区域购房；他们的投资意识也很强，选择住宅考虑的最重要的因素是地段与升值潜力，所以他们非常倾向于拥有城市优良地段的品牌项目。 他们需要的楼盘应该是具备齐全的证件，多元的配套。在他们看来，户型的好坏更是锦上添花的选择。 4 营销策略及形成 Ⅰ.策略推导 Ⅱ.核心思路 激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？ 策略推导 核心策略 放大金地在高新的品牌形象，利用项目自身规模、资源、配套等优势进行差异化的营销展示实现对高智人群吸纳； 提高项目城市价值，降低心理距离，针对区域客户工作地点分布，进行点对点、面对面的直接出击； 2012年西沣路项目的核心营销思路： 品牌先导，渠道出击，有的放矢，活动贯穿 策略总纲 推广策略：高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户关注度高的媒体，精准营销； 展示策略：现场营造差异价值，直击客户感知； 渠道策略：精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销； 活动策略：“大事件”起势，持续性活动贯穿； 5 总控及实施 Ⅰ.营销总控 Ⅱ.月度实施 如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？ 推广线 高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户关注度高的媒体，精准营销； 1、高度起势，重新定义金地营造的都市梦想生活； 2、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透； 3、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系； 消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？ 区域价值 本体价值 精神价值 城市产业发展轴 高新商务居住核 城市立体交通路网 2000亩城市绿地 金地品牌 产品品质及建筑 景观中轴、组团布局 户户赠送的全功能户型 全系教育、商业配套 代言高新的明日新城 顶级的生态新城 城市商务价值 城市菁英的理想居所 高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活 推广举措1 长安，3100年的文化积淀，孕育了中国上千年的国家文明， 是世界四大古都之一，代表中国古典文化的精华积淀，被西方誉为“东方的罗马”。 CLASSIC长安 我们发现—— 高新区，一个世界级的产业科技新城诞生并发展，是西部首屈一指的产业核心，是城市新贵的诞生地，是时尚潮流现代的聚集区，是西部真正意义上“都市”的代名词。 fashion高新 我们发现—— 所以，我们需要，一种值得永久珍藏的文化 我们需要，散发出城市新贵们对物质的叛逆 我们需要，在享受了城市的便捷、繁华外的宁静、社区的丰富、居住的舒适之后，仍感觉金地是一种对人生的回馈 新城市运动·古典与现代碰撞·梦想生活特区 高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活 推广举措1 迎向世界的城中城 同步呼吸国际气息 我们称呼它为 City in Desires “金地·明日之城” * 推广举措2 本案 高新路口 针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透 西沣路沿线 太白南路口 电视塔 本项目首期客群以高新区域内产业园技术人员和白领群体为主。对于户外选择原则：1、位置独立，周边无楼体和其他广告牌的干扰； 2、位于交通要冲，一定是往来车辆或人流行走的必经之路； 3、视角大，尤其是三面牌，要保证车辆和人流量最大方向上的视角。 南门外 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市场背景 截止2011年12月，西安市新政后销量为677万㎡，同比去年下降40%；成交均价自去年1月份以来开始持续震荡，进入9月份后，市场价格开始松懈，已连续4个月进入下滑轨道； 高新区新政后销量为80.3万㎡，同比去年同期下降了41%。新政后高新市场月均去化8万㎡。 近七个月来西安市场整体走低，成交量价下行通道已打开； 西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，其中高新区下行趋势严重 新政 新政 市场背景 12年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力极大 12年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到80-100万平米，竞争压力极大！！ 区域市场 11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量99.8万平米，9月份开始，供应逐渐加大，成交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量阶段。