土鸡蛋项目营销策划方案书.docx

PAGE 1 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 一策划摘要 1 二 环境分析 1 2.1宏观环境分析（PESTG） 1 2.2竞争环境分析 3 2.2.1——2013年全国土鸡蛋市场区域划分 3 2.2.2五力模型分析： 3 三 SWOT分析 4 3.1优势 4 3.1.1品牌优势 4 3.1.2产品优势： 4 3.2劣势： 5 3.3机会： 5 3.4威胁： 5 四 营销战略（STP） 6 4.1市场细分 6 4.2目标市场 6 4.3市场定位 7 4.3.1定位依据 7 五 营销策略 9 5.1产品策略 9 5.2价格策略 10 5.3 渠道策略 12 5.3.1策略简介 12 5.3.2策略选择 12 5.3.3现有渠道分析 12 5.3.4渠道策略 13 5.4 促销策略 14 5.4.1促销目标： 14 .5.4.2促销工具 14 第一章 摘要 人们通常把在农家自然环境中的散养鸡所生的蛋称为土鸡蛋，或称为柴鸡蛋。土鸡蛋内含有微量元素和氨基酸，对于人体的成长起着重要的作用。 当前随着经济增长和人们物质文化的追求，人们也深刻认识到营养的重要性，土鸡蛋成为人们营养搭配不可或缺的食物，人们也非常乐意购买土鸡蛋，整个土鸡蛋市场呈现出供不应求的趋势。 土鸡蛋这个产业处于高速成长之时，很多企业都在向这个方向迈进，都在自吹自己的产品是农民的产品，是散养的土鸡下的蛋，是绿色的，是健康的，有高营养的，等等。其实现在的超市里所经营的大部分不是散养的土鸡下的蛋，这对于秦巴山公司进一步发展是不可多得的机会。 我小组以秦巴山土鸡蛋为案例进行本次策划。 第二章 环境分析 （一） 宏观环境分析（PESTG） 1.政治分析： 杨凌秦巴山生态农业科技有限公司作为陕西省生态农业重点发展项目企业，将陕南秦巴山区资源优势和现代农业高新技术有机结合，在“解决食品安全及发展可持续发展生态农业”方面取得优异的社会效益和经济效益。杨凌秦巴山生态农业科技有限公司目前有下设分支机构产品主要涉及五大系列三十多个品种。 2.经济分析： 我国自加入世界贸易组织以来，农产品市场发展迅猛，不论在数量还是规模上其增长的速度都快得让世人感到难以置信。农产品市场的迅速发展，外资的大范围进入表明，农产品市场的价值不容小视。作为世界农产品的生产大国，我国的农产品市场受到了众多国际资金巨鳄的垂涎。加之国内一系列食品不安全事件的发生，人们对绿色食品和自身健康越来越重视，也将目光投向了纯天然无污染的绿色农产品。除此之外，中国农产品的生产成本远低于国际水平，相对而言具备较强的价格竞争优势。由此可见，中国的农产品市场的发展具有非常可观的前景。 3.社会文化分析： 从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这翻天覆地的变化。随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的要求也越来越多，尤其是各种有关健康饮食的观念纷沓而来，使得人们在购买食品时更加谨慎、仔细。 因此，产品的质量是否有保障，食品是否健康绿色，是消费者最先关心同时也是企业必须面对的问题。鸡蛋类产品在中国是消费频率最高的食品之一，拥有广泛的消费群体，老少皆爱，既上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。所以，土鸡蛋 还是很有发展潜力的. 4.技术环境分析： 公司特意聘请了杨凌农科大多位教授，为公司产品开发、品质保证等多方面的工作做好了严格的技术鉴定及指导，确保每个产品都符合国家及公司的质量要求 5.地理环境分析： 秦巴山土鸡蛋养殖基地位于得天独厚的秦巴山脉之中，独具地理优。 （二） 竞争环境分析 1 全国土鸡蛋市场区域划分(2013年)： 西北地区所占比例较全国市场份额最少，市场潜力巨大，可通过改变消费者观念或宣传健康饮食理念，打开市场。 2 五力模型分析： 现行的企业： 现有土鸡蛋尚未形成聚集的产业，品牌形象树立不到位，现行企业间的竞争力不强。 潜在进入者： 土鸡蛋行业门槛低，技术要求低，新进入者容易进入。消费者通过散户购买相对便利，散户市场对本企业的威胁不容小觑。 替代品威胁： 替代品较多，市场上蛋白质含量和其他矿物质含量的蔬菜、肉类、蛋类产品均可代替鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存在较大竞争。 供应商的讨价还价能力： 自产自销，生产能力有限，价格相对较高，我们的产品具有独特的营养价值，难以模仿，而且能够规模生产的企业少之又少，要想有源源不断的货源，供应商的讨价还价能力受到局限。 消费者的讨价还价能力： 目前一系列食品安全问题事故，对于消费者的食品选择受到冲击，我企业具有良好信誉及形象，以及产品具有无可比拟的优势，对于消费者犹如强