第六部分市场竞争分析.pptVIP

二、基本竞争战略 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者： 差异化战略 成本领先战略 集中化战略 战略优势 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全行业范围 特定细分市场 战略目标 图 三种基本竞争战略 1．成本领先战略 本领先要求积极的建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度的减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手，从而赢得较大的市场份额。 德州仪器公司（TI）、戴尔电脑（DELL）和沃尔玛都是这种战略的领先实施者。 2．差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。 例如，卡特皮勒推土机公司（Caterpillar Tractor）不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其极为优质耐用的产吕享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要，因为大型设备使用发生故障的代价是昂贵的。应当强调，歧异战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。 3．集中化战略 集中化战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。结果是，公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了标歧立异，或者在这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从在整个角度看，集中战略未能取得低成本或差异优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 三、制定竞争战略 （一）市场领导者战略 市场领导者特征： 在相关市场产品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 微软公司 电脑软件 柯达 照相业 可口可乐公司 软饮料 麦当劳 快餐业 营销战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 （一）市场领导者战略 1、扩大总需求 （1）开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 提高使用频率 增加使用量 增加使用场所 有计划废弃 2、保护市场份额 （1）阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式，静态的防御 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域 （2）侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地 （3）以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手 防御战的原则 只有市场领袖企业才有资格打防御战 防御战略要有攻击自己的魄力和勇气 对强大的竞争行动无比及时锁定 （4）反击防御 正面反击，攻击侧翼，钳形攻势，退却反击，围魏救赵 （5）运动防御 将经营范围扩展到新的领域中 遵循原则 目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标 密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上 （6）收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域 3、扩大市场份额 经营成本有效 营销组合合理 反垄断法 指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司 1、确定战略目标与竞争对手 攻击市场领先者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 （二）市场挑战者战略 2、选择挑战战略 （1）正面进攻 向对手的强项而不是弱项发起进攻 （2）侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者 市场营销学 章市场竞争分析 第六章 市场竞争分析 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 理解企业竞争压力的来源。 掌握市场竞争者的识别方法。 理解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的竞争战略。 能够应用相关原理分析中国特定细分市场的竞争者分类及其竞争战略。 观察许昌“胖东来” 观察许昌“胖东来” 1995年3月12日，于东来带领三名同伴创业——望月楼胖子店开业，营业面积40多平方米。 1997年10月1日，胖东来第一个分店——五一路分店开业。 1999年5月1日胖东来综合量贩开业，第一次把“量贩”这种业态引入许昌。 2000年3月1日，公司开始实施股份制 2002年1月1日，胖东来生活广场开业 2006年5月18