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地铁移动电视广告传播效果研究移动电视论文 摘要：武汉地铁近年来发展迅猛，已成为全市公共交通的重要组成部分，地铁车厢中的移动电视也成为了广告的又一大载体。本研究主要利用问卷调查法和访谈法，通过对地铁乘客进行问卷发放和对广告公司的深入访谈，了解武汉地铁移动电视广告受众的基本情况，并从接触、记忆、态度和行为四个层面调查广告的传播效果现状，且对可能会影响广告效果的广告本身、广告投放、环境空间三方面的因素进行了进一步探究。并在此调查结果的基础之上，为武汉地铁移动电视广告提出了把握受众需求、重视视觉效果、增强互动性三点发展策略。 关键词：移动电视广告；电视广告；地铁广告 随着中国城市化进程的加快，一些负面问题也随之而来，其中地上交通压力正是城市病的典型体现。地铁作为一种可以缓解地上交通压力的出行方式，对于城市秩序的维护有着重要意义。同时，地铁便捷迅速、运载量大的特点，也使其在城市发展建设中发挥了积极作用。依托地铁交通建设而形成的地铁经济给城市发展带来了巨大的“地铁红利”，产生了如推动城市商圈发展、带动消费增长、促进相关产业链发展、带动城市经济发展等社会经济效益。[1]2006年，武汉首个地铁站开建。2017年，武汉市将规划完成7条地铁线路的建设，全方面覆盖武汉三镇商圈和住宅圈。这也预示着武汉地铁空间本身的经济效益将日渐凸显，而其中地铁可观的乘客载量是经济效益变现的前提。对于广告商和广告主来说，如何将客流量转为具体的眼球流量至关重要。本文通过实证调查，对武汉地铁移动电视广告的传播效果以及其影响因素进行了分析，以期得到有意义的结论。此次调查利用问卷调查的方式，选取了武汉地铁2号线和4号线作为调查点，对武汉地铁的乘客特征、地铁传播环境、移动电视内容等三方面展开了调查。最后共计发放问卷450份，回收有效问卷401份，有效问卷回收率为89.11%。 一、武汉地铁移动电视广告受众分析 从性别特征上看，本研究的受访者中男性占比47.8%，女性占比52.2%，因此在武汉地铁乘客当中男女比例基本相当。在年龄结构上，18至35岁的青年人占比77.4%，36岁至54岁的中年人占16.9%，体现了目前武汉地铁的乘客以青年人为主的年龄特征；在职业方面，受访者职业所占比重最大的为企事业职员，占全部调查者比例的44.9%，另外学生占比31.4%，私营企业主、自由职业等其他职业占比为21.6%，退休人员占有2.1%；在受教育程度方面，拥有大学或大专以上教育程度的受访者占有最大比例，共计为72.8%，由此可见目前武汉地铁的乘客大部分受教育程度较高；而在收入方面，被调查者的月收入水平主要集中在2000-6000元之间，所占比例为43.7%。以上统计结果表明，武汉地铁乘客收入水平较高，有着较好的经济基础，且代表着未来市场消费力的学生群体也占有一定比重。通过以上五个方面对被调查者基本构成的综合分析，笔者发现目前武汉地铁移动电视的广告受众具有高学历和收入稳定的特征。选择乘坐武汉地铁的人群很多是社会阶级中等及以上的人群，这类人群具有高收入和高消费的特征，他们的购买能力较强，消费的潜力大，且对生活质量的要求较高，是奢侈品、化妆品、高档衣服、汽车、楼房等高档消费品的购买主力军。除此以外，武汉地铁大部分乘客学历较高，具有较好的接受新鲜信息和传播信息的能力，代表了目前社会上的主流价值观，是武汉地铁移动电视广告中的新鲜事物的接受者和信息的传播者，这一点对于涉及到新产品的推广、重要价值观的传播等内容的广告来说，是一个有利的受众特征。 二、武汉地铁移动电视广告传播效果现状分析 本文通过前期对相关文献资料的收集整理，将李维奇和史坦利的“六分法”和DAGMAR理论的“四分法”理论模型进行融合取舍[2]，并结合武汉地铁电视的实际传播特征，从四个方面对武汉市地铁移动电视广告的传播效果进行了调查，分别为广告接触、广告记忆、受众态度和行为意向。从调查结果上看，武汉移动电视广告的传播效果并不理想，多个层面的广告效果均一般。(一)受众与广告的接触程度广告传播效果的接触层面是指在广告投放之后受众对广告的接触情况，即测量地铁乘客接触地铁移动电视广告的频率。根据调查数据，近8成被调查者乘坐武汉地铁的频率较高，且绝大部分受众的乘坐时间在5到30分钟。而对于看到地铁移动电视广告的频率，有超过6成的乘客选择了“偶尔”看到广告，同时也有少数乘客称自己从来没有看过地铁移动电视广告。由此可见，大部分受众的乘坐地铁频率较高，但却不能经常看到车厢内的电视广告。在武汉地铁列车当中，有时人群密度较高，电视屏幕经常被遮挡，导致车厢里的乘客并不能总是看到电视上播放的广告。也有乘客表示，自己在乘坐地铁时经常与他人闲谈，或者睡觉、摆弄手机，其视线并不常落到电视屏幕上。(二)受众对广告的记忆程度。广告传播效果的记忆层面是指在受到广告的刺激之后受众