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民办高校内涵导向研究品牌建设论文 ［摘要］在经济新常态的引领下，我国教育发展也步入了新常态。教育新常态下高等教育规模趋于稳定，高等教育品质亟待提升，注重内涵导向的品牌建设是民办高校实现困境突围的必然选择。因此，认清教育新常态下民办高校面临的新形势，正视内涵建设对民办高校品牌的支撑作用，提出民办高校内涵导向品牌建设的路径选择，这不仅有利于民办高校创新发展思路，而且有利于更新发展理念从而推动民办高校实现跨越式发展。 ［关键词］教育新常态;民办高校;内涵导向;品牌建设 一、教育新常态下民办高校面临的新形势 (一)法制环境优化。2016年11月7日，第十二届全国人大常务委员会审议通过《关于修改＜中华人民共和国民办教育促进法＞的决定》，这是我国民办教育发展历史上一个新的里程碑。新修订的民办教育促进法从宏观上对民办教育发展做出法律层面的顶层设计，明确对民办教育实施分类管理，并采取差别化扶持政策。就民办高校而言，面临的外部法制环境进一步优化，为教育新常态下实现创新发展创造了前提条件。(二)扶持力度加大。随着政府对民办教育地位和作用的认识不断深化，政府财政条件优化，扭转了财政有心无力的局面，公共财政对民办教育的扶持力度逐步加大。宏观层面从2010年国家民办教育改革试点确定，到2016年民办教育促进法成功修改，再到2017年《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》颁布，无不体现政府对民办教育的投入力度和重视程度;微观层面地方政府主动作为，围绕促进民办教育发展的目标积极推动地方政策实践。这也是教育新常态下，民办高校面临的有利环境条件之一。(三)挑战依然严峻。对国内的大多数民办高校而言，单一的办学资金来源决定了生源就是财源，生源危机也就意味着财源危机，生源下降收费提高的恶性循环加速了优胜劣汰的进程，出现个别民办高校因为生源危机而停止招生;教育发展的规律决定了生源质量就是潜在品牌，生源质量走低也就意味着品牌建设难度的增加。生源数量、生源质量和学校品牌之间有一定互动关系，充足的生源数量是保证生源质量的前提，高品质的生源是品牌建设的重要保障。(四)机遇前所未有。高考招生制度改革给民办高校发展带来了前所未有的发展机遇，以本科层次民办高校为例，招生制度设计方面的歧视造成民办本科高校参加本科三批次招生，一般来说批次越靠后，录取分数越就低，生源质量相对难以得到保证。2016年，广东等15省(市)取消了本科三批次招生，本科二、三批次合并招生的省份进一步扩容，民办高校招生制度环境优化。此外，《山东省深化考试招生制度改革实施方案》提出，“自2017年起，夏季高考实施招生录取批次改革和投档录取模式改革，本科段招生除提前批外，实行同一批次录取”。招生制度改革，录取批次合并，为学生选择正名，录取机会进一步均等化，民办高校招生制度环境得到有效改善。 二、内涵建设对民办高校品牌的支撑作用 品牌是民办高校竞争力的综合体现，是民办高校在群雄逐鹿的高等教育市场崭露头角的制胜法宝。品牌的概念具有多种解释，有一种解释认为:品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。笔者认为，“品牌”是“品”与“牌”的统一体，民办高校的“品”主要是指教育服务，与教育服务的载体密切联系起来就是“学生”;民办高校的“牌”主要是指社会影响力，是知名度与美誉度的结合体。民办高校品牌就是其产品质量与社会影响力的综合反映，这里面既有硬的成分，也有软的因素。硬的成分主要是指学校的办学规模、条件、设施等与物质投入相关联的因素，也即通常所说的“硬指标”。软的因素则主要是指学校的治理制度、校园文化、人文氛围等与精神内核相关联的要素。在物质投入大致相当的情况下，后者在支撑品牌方面的作用不容忽视。内涵建设是在硬指标基本满足的条件下，更多侧重的是对软因素的深度开发，主要表现为“内部挖潜”。内涵建设就是要提升民办高校整体服务质量，形成学校核心竞争力，打造有力的“铁拳头”，形成学校品牌的有力支撑。此外，在高考录取实行平行志愿的条件下，品牌影响力决定了学校在考生心目中的位次，给学生提供了排序选择的理由;扎实的内涵建设决定了学生学习过程中得到的价值感、获得感和成就感。生源紧张的背景下，录取率不等于报道率，还得考虑就读学生的中途流失率。民办高校学生中途流失可能有多重原因，但从消费者行为选择的角度看，最初选择是理性的，中途放弃无异还是理性的，起码决策者认为放弃要比选择更划算。弄清楚是什么原因让学生选择“用脚投票”，如何通过内涵建设让在校生有“学有所值”的价值感，“物超所值”的获得感，“学有所获”的成就感，这是民办高校值得深思的问题。如果说品牌是“面子”，那么内涵就是“里子”，缺少“内涵”的品牌就只是“花架子”。是品牌让学生选择，是内涵让学生无悔坚持自己的选择，这样民办高校才能实现招生“入口旺”，培养过程“规