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电视广告视觉表达设计研究电视广告论文 现今社会，大众生活的各个方面都充斥着广告，电视广告也不例外。每当我们开启电视，大量广告就会像喷泉一样涌现在视线中，但并非每一个广告都会令所有观众照单全收，大部分受众会过滤掉对自己毫无价值的广告，只会主动选择有需要或契合自身需求的广告。因此，广告设计需要有的放矢地针对不同人群而展开，这样才能让受众的眼球围绕着传播内容进行，广告传播价值也才能得以实现。 一、电视广告的受众意识与心理 和谐是现代社会发展的主旨，有了和谐社会才能进步，有了和谐国家才能繁荣富强。和谐自然是人类与社会环境之间的和谐，其包涵人文精神、经济效益与社会效益的和谐。作为最重要的大众传媒之一，电视媒体要想立稳脚跟、蓬勃发展，必然需要将传播内容的人文精神、经济效益与社会效益的和谐表现出来。“受众”最初不是电视广告中的专有名词，是从广告传播学中引申而来，植入电视广告中，即为接受广告信息的承受者，同时受众也是信息最终的落脚点以及作为电视广告视觉效果优劣的评价者。曾有传播学家指出，电视好比“说服家”，它让大众、商家与社会之间产生了不可分割的微妙联系。1.消费观念下的受众意识与心理。在当下的消费时代，极大丰富的物质产品是进入电视媒体传播平台后，突显人文精神、道德礼仪等内涵的电视节目自然也就会随之呈现出不同类型。例如，中央电视台的《实话实说》、湖南卫视的《真情》等节目都是讲述老百姓身边的平常事，充满着浓浓的人文气息和道德风尚。作为电视节目的一个组成部分，电视广告必然也呈现出不同的类型，体现相应的人文精神、道德风尚等。这就需要广告商、设计者与电视台通力合作，不仅是基本的工作也是目标共同体。时下，人们到家打开电视后，在疲惫和难得的空闲之际，显然只会被那些感染力极强的声音与画面同时触及眼球和耳朵。当前，电视广告一改常态，顺应时势地利用科技的先进性、媒介手段的多样化，让信息再度重现，给受众一种真实、强烈的感觉。与此同时，还会利用信息间断性地播放，“强制性”传播令受众不停地接受相同信息。这些都令电视广告的传播效果得以强化。从内容来看，电视广告可能是商品的推销，可能是道德礼仪观念的灌输，也可能是服务信息的传递。如保健品脑白金广告，其广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”可谓家喻户晓，不仅重播率高，且广告设计本身也注重结合受众心理。如其中的卡通人物形象会根据不同时间、节日配有不同时节的衣服，利用文化的感染力完成广告信息的传递，体现了人文关怀的一面，更实现了商家的销售目的。优秀的电视广告既能使受众产生一定的愉悦和信任感，也能将商品有效信息传递出来；反之，缺乏创意的电视广告即使能在较短时间内通过“强制”传播让受众知晓，但长久来看必然会令受众产生厌烦和抵触情绪，商品促销目的更是难以达成。因此，只有清楚地认识到消费观念下的受众意识与心理，才能制作出优秀的广告片。2.受众意识中的情感诉求。人有七情六欲，人类的需要也离不开生存的秩序：由初级的生理需求——解决温饱问题，到安全需求——考虑自身的安全性，再到归属和爱的需要——在一定的范围内需要得到他人的首肯，以及最后的自我价值的体现等。不难看出，人类的几大需求与自身的心理有机地联系在一起，尤其是在消费者的购买行为中，广告首先要能引起受众的注意，并引发兴趣，使其产生联想，才能勾起其购买的欲望，情感的诉求必不可少。正如广告界流传的那句“一旦受众注意到你的商品，等于一半的产品已推销出去”，优秀的电视广告无论在内容还是表达形式上，都应符合受众意识中的情感诉求。广告设计者以普遍仪式大片受众意识的重要性，并为此绞尽脑汁地与受众的心理进行着无形的“暗战”。广告设计者与广告商要剖析大众的消费心理，透彻地分析、系统地研究，分析出众多消费者的广告心理。当然，仅仅简单分析出受众的心理显然不够，需要以此为基点，引发受众的兴趣点，使受众的消费行为产生明确的方向性。总体来看，电视广告的内容如果能够与受众达到零距离互动，换言之，即展现寻常百姓的家常事，往往受众接受度会更高。而从表现形式来看，要想让受众短时间内对一则广告产生深刻记忆，需要广告内容图、文、声、色并茂，且有一定的情感诉求。这是因为，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量无关紧要的内容都会被自动屏蔽，能够被人们记在脑海中的，无非是其喜欢、熟悉或曾经感知过的事物与景象。也就是说，优秀合理的广告必定遵循心理学的原则。例如，在著名歌星周华健代言的“999感冒灵”广告中，幼小的孩子抱着爸爸并亲吻着，感冒的爸爸因为怕传染给孩子，遂给其喝了广告产品，场景中一家三口其乐融融，能够引起受众中的父母尤其是年轻父母的共鸣。感冒是日常生活中最常见的传染性疾病之一，几乎与每个受众都有直接联系，因此，该广告正是从受众角度切入，迎合受众心理并遵循这一规律，从情感和思想两方面让受众心甘情愿地接受广告产品。3.受众意识中的