气象影视服务探讨电视广告论文.docVIP

气象影视服务探讨电视广告论文 摘要：全面分析柳州市气象影视广告的现状及特征，针对气象影视广告发展的困境，从政府购买公共服务的角度出发，探讨气象影视广告发展的新思路，介绍成功的经验和做法。 关键词：政府购买；公共服务；气象影视；广告服务 近年来，政府购买公共服务是我国公共服务制度的改革和创新，对于节约政府开支、提高公共服务效果具有重要的意义。电视天气预报节目是气象部门向公众传递气象信息的重要渠道，是气象部门对外服务的一个重要窗口［１］。气象影视广告是电视天气预报节目的延伸产品，通过开展气象影视广告业务所创造的经济效益，弥补气象部门长期以来事业经费不足的困境，为气象事业的发展提供经济保障［２］。因此，气象影视广告是各级气象部门高度重视的一项业务。多年来，柳州市气象局制作的《天气预报》节目，致力于为社会提供气象影视广告服务业务。但随着宣传媒体的多样化发展，以及网络信息的飞速发展，作为传统广告形式的气象影视广告，面临着日益激烈的广告市场竞争局面，气象影视广告陷入经营困难、市场广告份额逐年减少、经济效益严重下滑的困境。如何探讨一条新的营销思路？走出一条新的发展道路？一直是柳州市气象局在发展气象影视广告业务时必须思考的问题。２０１３年开始，通过全面分析气象影视广告的现状及特征，结合柳州市政府购买公共服务这一新形式的发展，将气象影视广告业务融入政府购买公共服务的目录之中，成功地实现县级政府购买气象影视广告服务，取得较好的经济效益和社会效益，扭转气象影视广告业务下滑的局面。本文全面分析在柳州市开展县级政府购买气象影视广告服务的经验及做法。 １柳州市气象影视广告业务分析 １．１气象影视广告业务概况。１９９６年，柳州市气象局开始制作《柳州天气预报》节目，发展气象影视广告。２００７年，广西气象影视业务进行全面改革，实行“集中制作、末端分发”的业务体系［３］。２０１７年，柳州市气象局建设有主持人的气象影视节目制作系统，为气象影视广告发展带来新的机遇，提供了新的技术支撑。柳州市气象局在市电视台新闻频道、综合频道和《摆古栏目天气预报板块》，总共拥有三套《柳州天气预报》版面资源，其中，新闻频道和综合频道的《天气预报》节目由市气象局独立制作，《摆古栏目天气预报板块》由市气象局提供天气预报信息，由市电视台独立制作。三个栏目共有３６个气象影视广告版面，每个版面播出时长７ｓ；共有２个开窗侧栏广告版面，每个版面播出时长４５ｓ；共有两个挂角广告版面，每个版面播出时长２ｍｉｎ２０ｓ。由市气象局下属的企业“柳州市腾云信息广告科技开发中心”负责开发气象影视广告业务。１．２气象影视广告的特点。通过全面分析气象影视广告的优势和劣势，在开展气象影视广告的营销时，才能充分利用其优劣，寻找与之相适合的广告客户，最大限度地发挥气象影视广告的效益［４］。１．２．１气象影视广告的优势。柳州市气象影视广告的优势表现在：一是专属性，即仅气象部门所独有的广告资源，是其它广告企业所无法复制的广告资源；二是受众面的广泛性，即观看天气预报节目的人群来源广泛，不受年龄、职业、行业的限制［５］；三是播出时间的固定性，即三套节目的首播时间均是黄金时段，提高了气象影视广告的含金量；四是覆盖面广，即只要开通有线电视的地方均能看到气象影视广告，覆盖区域达市、县、乡、村四级区域。１．２．２气象影视广告的劣势。柳州市气象影视广告的劣势表现在：一是软广告，即气象影视广告体现为无声的静态广告形式，相对电视台播出的图、文、声、色并茂的硬广告而言，气象影视广告仍有其不足之处；二是单一性，即气象影视广告绝大部分是以图片和文字传递广告信息，仅有少部分的开窗侧栏广告和挂角广告，以动画的文字展现在观众面前，广告的形式较为单一；三是地位的从属性，气象影视广告是电视天气预报节目的延伸产品，气象预报信息的观看往往是观众的主要目的，气象影视广告的观看处于次要地位。１．３柳州市气象影视广告的经营状况。多年来，柳州市气象局通过发展气象影视广告业务，获得一定的经济效益以弥补气象事业经费的不足，有力地支持气象事业的发展。但是，随着宣传媒体的增多，客户选择投放广告媒体的多样化，柳州市气象影视广告发展缓慢，经营面临着前所未有的压力，气象影视广告业务逐年下滑。在这种情况之下，顺应形势的发展，将气象影视广告业务融合到政府购买社会公共服务的目录之中，成为柳州市气象影视广告业务发展的新方向，从而提高该项业务的社会竞争力。 ２政府购买公共服务背景分析 ２．１政府购买公共服务的定义。我国制定的政策及国内学者车峰［６］、王春婷［７］的研究成果中，均对政府购买公共服务的定义作了解释。《政府购买服务管理办法（暂行）》（财综〔２０１４〕９６号）文件对此解释更为全面、具体、科学，即“政府购买服务”是指通过发挥市场机制作用，把政府直接提供的一部分公共服务事项以及政府履职所需服