消费者决策过程之购后行为(82页).ppt

企业对消费者不满的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消费者向他们抱怨。） 公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。 第五节 重复购买与品牌忠诚 顾客满意，重复购买，顾客忠诚 忠诚顾客 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 （一）重复购买 在满意的消费者中，有相当大的一部分成为重复购买者。它是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。 重复购买者可分为习惯型购买者和忠诚型购买者。 习惯型购买者 习惯型购买者，对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，但在相当长的时间内选择购买该品牌。 原因：习惯使然，或没有更好的备选品，或该品牌价格更便宜。 更易受竞争对手促销行为的影响转换品牌。 品牌忠诚是指消费者对某一品牌在情感上形成偏好并试图重复选择该品牌的倾向。 从情感角度上来讲 品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，对某一品牌具有强烈的偏好 从行为角度上来讲 品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，消费者会重复地购买某一品牌 （二）品牌忠诚 品牌忠诚特征： 重复购买同一企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友或周围的人员推荐该产品或服务； 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。 补充知识：品牌忠诚度的价值 1、降低行销成本，增加利润 2、 易于吸引新顾客 3、 提高销售渠道拓展力 4、面对竞争有较大弹性 影响消费者品牌忠诚形成的因素 1、产品功效的吸引（云南白药、海飞丝） 品牌忠诚由产品特性吸引所致 2、自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 3、知觉风险 是指在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的感觉。 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 4、时间压力 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 品牌忠诚度的测量 比较法 品牌忠诚（AABAA、ABAAA) 品牌忠诚转移（AABBB） 品牌变换型（ABABA） 频率测定法 购买该类产品总次数T 选择某特定商品的次数S S/T，比值越大越忠诚 货币测定法 为某品牌所愿意支付的额外费用来表示忠诚度的大小 面对家庭时比较复杂 顾客满意与顾客忠诚的关系 施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代) 非常不满意 不满意 无所谓 基本满意 非常满意 顾客整体满意度 再 购 买 可 能 性 再购买可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分) 品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70％ 超越顾客满意使顾客惊喜 惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。 惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。 惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。 惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。 惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。 惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。 惊喜7: 免费擦皮鞋、修指甲。 顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅 泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。 东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。 顾客惊喜之例：泰国东方饭店 早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名) 乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼) 刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐） 小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？” 一位先生下榻东方饭店的经历 上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上) 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心） 关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。 关系营销 有五个关键因素: 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。 针对不同顾客建立特定关系。