消费者的知觉概述.ppt

第三章 消费者的知觉 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。 本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。 感 觉 分 类 眼 视觉 鼻 嗅觉 口 味觉 皮肤 触觉 耳 听觉 颜 色 形 状 营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。 视觉 颜色 形状 1）颜色 黄 黄橙 橙 红 红紫 紫 蓝 青 青绿 绿 黄绿 暖色系 寒色系 中性系 中性系 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM） 颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。 颜色效应 对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别） 营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。 　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　 形状 线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉. 点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感. 面：图形组合形成的平面或立体效果. （产品或包装），在营销标志中起重要作用。 现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。 听觉 气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 嗅觉 伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响 独特口感/味觉体验创新 味觉 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。　 　 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质。 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 触觉 3、感觉刺激在营销中的应用 视觉刺激 听觉刺激 嗅觉刺激 触觉刺激 味觉刺激 色彩营销： 视觉刺激在产品、品牌、包装、店面 设计、商品陈列等方面的应用 1、广告中利用音乐激发观众的积极反应 2、商场超市利用背景音乐营造更好的购物气氛 3、酒店中的现场演奏给顾客浪漫、温馨的感觉 香味衣服、香味家庭用品（宝洁）、香