消费者购买行为分析教材(92页).ppt

接下来我们看一下，这个案例又说明了什么呢？ 从低层的吃饱穿暖到高层的时尚美丽，有起初的传宗接代到精神切合，自由，爱情；从低层的有的用到用的舒服、方便，从有的吃到吃的健康。说明了需要的随着物质水平的发展而发展，也说明了需要从低层次到高层次向上发展的方向。 * * * * * * * * * * * * * * * * * 个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣 年 龄 家庭规模 儿童 青少年 成年 老年 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣 个人因素 年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 多种角度区分生活方式： 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者 个性 指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计产品和广告 个人因素 年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。 营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。 个人因素 年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念 心理因素：消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 驱使人满足需要、达到目的的内在动力。 需要 无行动的 寻找满足的方式 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。 人的需要可分为5个层次，这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。 气味—嗅觉 颜色—视觉 味道—味觉 软硬—触觉 心理因素 动机知觉学习信念与态度 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感觉 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 1、选择性注意—Selective Attention 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 2、选择性扭曲—Selective Distortion 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 3、选择性记忆—Selective Retention 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行