消费者行为理论PPT课件(48页).ppt

第三章 消费者行为理论 提要： 根据需求定理，需求量与价格是成反方向变动的。为什么是这种反方向变动的关系?我们知道，需求是消费者对商品的需求，因此，需求定理的原因就要从消费者的行为中去寻找。 研究消费者如何把有限的收入分配于各种消费上，以获得满足程度的最大化，以及消费者的这一最大化行为如何决定需求量与价格之间的反方向变动关系，正是本章的中心。 消费者，又称居民户，是指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可能是个人，也可能是由若干个人组成的家庭。 消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而消费物品和服务的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。 消费者行为理论，实际上是对下述问题提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费的种类和不同消费品的不同数量，是由哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费者达到均衡状态的条件。 对效用的理解——《什么东西最好吃》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 4 效用是个人的心理感觉。 偏好因人而异，效用各不相同 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小评价的差异。 §1边际效用分析与消费者均衡 1.1效用概念（The concept of utility） （１）效用是指人们从消费一定量的商品或服务中获得的满足程度（ Utility is the level of satisfaction that a person gets from consuming a good or undertaking an activity）。 （２）效用是主观心理感受（Utility has an important psychological component）。 （３）它因人，因时，因地不同而不同。 （４）效用论分为基数效用论与序数效用论。 6 （1）基数效用（cardinal utility）：19_20世纪初 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 2.两种效用理论 （2）序数效用（ordinal utility）：1930 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 1.2 基数效用和序数效用 （3） 效用函数（Utility function） （1）Ｕ=Ｕ（X1，Ｘ２，…，Ｘｎ） （2）Ｕ＝Ｕ（Ｘ，Ｙ） 1.3 总效用与边际效用的关系 1）总效用：消费者在一定时期内从一定量的商品或服务的消费中所得到的效用量总和（Total utility:TU） 2）边际效用：消费者在一定时期内增加一单位商品或服务的消费所得到的效用量的增量（Marginal utility:MU） 边际量即为增量，边际是相对的。 巧克力的效用表 商品数量 总效用 边际效用 0 1 2 3 4 5 6 7 0 12 22 28 32 34 34 33 — 12 10 6 4 2 0 -1 某商品的效用曲线 Q 假定消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用函数为： 3）边际效用递减规律 边际效用递减规律是指：在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 边际效用递减 13 4） 货币的边际效用 货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。 消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。 在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。 “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。 1.4消费者均衡 （1）消费者均衡的含义 消费者均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。 （2）消费者均衡的模型 U = U（X1，X2，…，X n ） (效用函数) I = P1X1+P2X2+ …