消费者的态度概论.ppt

第五章 消费者的态度 日常生活中的态度 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子： 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！” 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！” 案例： “快快快！打开江苏卫视！”一阵急促的声音从梳洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地打开电视，找到江苏卫视。很快，电视的画面上就出现了“那时花开月正圆”的字样。这是一套热播的连续剧！陈金兰一直都在追着看。 案例： 自从一次偶然的机会，她看完一集《甄嬛传》之后，陈金兰就成了真正的孙俪迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。于是她用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是孙俪剧必看！ 朱基不像他的太太那样对孙俪那么入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。 案例启示 陈金兰因《甄嬛传》一剧对孙俪有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了孙俪迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。 对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的功能以及态度的改变策略。 5.1 消费者态度概述 一、态度的界定 第一种看法：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的 一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼） 第二种看法：态度是情感和认知的统一。（罗森伯格） 第三种看法：态度是情感、认知和行为的综合体。 （弗里德曼） 消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 二、消费者态度的构成——ABC模型 态度的构成 认知（Cognition） 情感（Affection） 行为(Behavior) 消费者关于某个事物 的各个属性的信念 消费者关于某个事物 的感情或情绪性反应 消费者关于某个事物 的反应（行动）倾向 是否购买? 是否向朋友推荐产品? 对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型 三、态度的特点 潜在性 （1）态度的社会性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。 （2）态度的针对性。主体---客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等。 三、态度的特点 （3）态度的协调性。态度是由认知、情感和行为三种心理成分构成，通常这三种成分是相互协调一致的。 （4）态度的稳定性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。所以对消费者进行影响，最好在他们态度为稳定、尚未形成的时候。 （5）态度的潜在性。态度是一种内在结构，但不能直接观察，但可以通过他的言论和行为来加以推测。 四、消费者态度对购买行为的影响 1、消费者态度将影响其对产品、 品牌的判断与评价； 2、态度影响消费者的学习兴趣和学习效果； 3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 5.2 消费者态度的形成 学习论 诱因论 认知相符论 你为什么会讨厌日本人？ 为什么会崇拜明星？ 以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？ 。。。 人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种方式形成的。 顺从阶段 认同阶段 内化阶段 表面上，与他人、群体表现的一致。 乐于与周围的环境、他人或群体的要求保持一致。 个人把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系在一起，使之融为一体。 一、学习理论 学习理论 观点：人的态度主要通过联想、强化和模仿三种方式形成。 （1）联想：两个或者多个观念之间的联结通道，由一个观念引起另一个观念的活动表现。 （2）强化：增加态度形成的可能性。 （3）模仿：通过模仿习得态度。 　　联想，是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次与“偏激”联结，就会导致“学生是偏激的”偏见。 　　营销中应用：消费者在选择产品的时候，如果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度。（农夫山泉） 　　强化，对态度同样起有着重要的作用。强化， 有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受 两方面