报纸内容竞争力研究——兼议新技术条件下的报纸生存策略.pdfVIP

第一章：内容为王，还是渠道优先 ——内容竞争力与整体竞争力的关系 1．关于报纸竞争力的几种代表性论述 报纸竞争力，是一个大家耳熟能详的流行词汇，但对于它的具体内涵，不同 的人，从不同的角度，给出了很不相同的回答。 竞争力就是报纸办得好看，卖得掉、受欢迎，所以关键看发行量； 竞争力就是影响力大，权威性高，所以读者量不在数，更在质，关键在对高 端读者的占有和影响； 竞争力就是报纸广告多、赚得动，实力强： 竞争力就是报纸的队伍素质强、水平高。 上述的种种说法，有的从说法到实质都有很大的差别，有的甚至针锋相对， 但也有一些，它们之间的不同，主要是分析问题的角度不同，是从不同的侧面， 对竞争力这个概念进行了解剖和阐释。 如果把收集到的关于报纸竞争力的主要观点，进行归纳，大体可以分为两大 类：一类是从报纸具备的竞争能力分析的；另一类是从报纸具备的竞争资源来分 析的。 (1)从竞争力能力分析，主要有 A．强调采编质量起决定性作用的“内容为王”论、影响力至上论。 ——内容制造商已经成为传媒产业竞争发展的新的制高点。谁能将有竞争力 的优势内容资源掌握在自己手里，谁就能获得市场优势地位。 整合力是未来传媒业的核心竞争力，也就是说你通过这种整合把内容价值最 应该存在的价值要素整合成能够体现出一种独特文化魅力的文化产品(中国人民 大学，喻国明)『51。 ——报纸核心竞争力，首先的也是主要的，体现在报纸本身，而不体现在经 营等方面。具体地讲，是体现在报纸的新闻及其思想的质量上。只有在此达到相 当水准并形成较高的社会影响力，才可能形成报纸这个“产品”与报纸本身的品 牌效应。因此，开发和利用报纸核心竞争力，首先是提高报纸本身的影响力，提 高新闻及其思想的质量，以及实现这种质量的能力(工人日报，孙德宏)【61。 ——报业市场的竞争，是发行量和广告收入的竞争，但其根本是新闻的竞争， 是新闻质量和新闻水平的竞争(重庆日报，崔健)[7]。 ——如果要在挣钱和影响力之间选择，我选撵后者。在美国，《纽约时报》 不是最赚钱的，但是社会影响力是最大的(中国经济时报，包月阳)[8】。 ——无论何时，无论何地，新京报都把竞争的重点放在提高新京报质量上。 永远不相信捷径，永远不相信有比质量更重要的成功秘诀(新京报，程益中)f91。 ——传媒的核心竞争力，是该传媒以其主体业务(如新闻传媒的采、写、编、 评等)为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在 众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力(中国人民大学，郑保卫)[10】。 ——一张报纸、特别是一张综合性报纸，最根本的还是要靠内容取胜。一张 综合性报纸要想最终获得成功，或日获得读者的认可，必须是一张有新闻权威性 的报纸。新闻的权威性是媒体持续稳定的新闻质量在受众中形成的一种公信力。 它与行政的权威性完全不是一个概念，你可能是行政级别高的报纸，但你完全可 能是读者并不认同和不愿意阅读的报纸(北京青年报，何平平)【11]。 B．强调经营能力的“渠道霸权论”、“有限质量均衡理论”。 ——美国的管理大师杜立克讲“得渠道者得天下”。其他行业的营销人才， 不管待遇、企业内的地位，绝对要比制作产品的地位要高，其他的行业这点好象 很自然，但是在媒体经营，生产产品者为老大的惯性太强，或者是势力太强，所 以始终对发行、对渠道，缺乏应有的投入，应有的地位得不到承认，这是我们整 个报业经营普遍存在的误区。实际上，大家看办报的同质化倾向非常重，我们的 报纸内容可能80％和对手内容是一样的，只有20％是我们自己的，我们的任务 就是做好这20％。在这种情况下，发行的渠道是非常重要的，我们可以举出一 些例子，内容不怎么样，但是因为重视渠道成功所以成功的报刊。掌握了销售的 命脉，有时候带来的价值是你意想不到的(上海证券报，谭军波)[12]。 ——在都市报内容严重同质化、信息社会带来信息共享的情况下，渠道成为 都市报竞争中的关键因素(北京小红帽报刊发行服务公司，刘涵)[13】。 ——竞争表面上是编辑人才的竞争，但实际上却是销售网络的竞争。编辑理 念是可以随时调整和改变的，但销售网络却不是一天一时可以建立的(《希望》 杂志，江松营)【14】。 C．综合考虑报纸内容供应能力、广告经营能力、发行营销能力的“多因子 综合论”。 ——项目组选择了三个数据来源。一