渠道设计实训报告解读.docVIP

PAGE PAGE 3 实训报告 课程名称 营销渠道管理实训 题目名称 丰润棒棒糖渠道设计调查报告 专业班级 14级市场营销（升本） 学生姓名及学号 组长: 杨喆 51404111005 组员: 徐亚虹 51404111003 汪琛 51404111013 陆茜茜 51404111021 杨利 51404111022 谢青青 51404111033 指导教师 尹文莉 二○一五年五月十五日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1前言 3 1.1调研背景 3 1.2调研目的 3 1.3调研内容： 4 2.大学生调查信息分析 5 2.1大学生基础信息 5 3分销渠道模式设计 12 3.1零级渠道 12 3.2一级渠道(MRC) 12 3.3二级渠道 12 3.4三级渠道 13 4总结 13 丰润棒棒糖渠道设计调查报告 1前言 1.1调研背景 糖果行业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩张。近五年，我国糖果市场一直保持8%-12%的年增长率，2014年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。 在国内棒棒糖行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的棒棒糖有加快步伐集体进攻我国高端棒棒糖市场之势。与之相比，我国棒棒糖市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国棒棒糖行业产品开发阻力重重。 国内棒棒糖企业的竞争主要停留在价格层面上，对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化现象严重妨碍了国内棒棒糖企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。因此本次调查主要调查城市是蚌埠市，蚌埠市属于三级城市。 1.2调研目的 随着棒棒糖市场竞争日益激烈，更好满足消费者需求成为企业立足之本。因此企业必须了解消费者的购买动机，摸准影响消费者的购买行为的主要因素，摸清竞争产品的分销渠道，才能制定有效的营销策略来满足消费者的需要以及在市场上的竞争。本项目研究希望探究消费者购买棒棒糖的购买动机、对产品的偏好及对价格、品牌、渠道等营销要素表现的购买行为特点，为企业制定有效的营销策略提供依据。在这种严峻的市场状态下，保持棒棒糖生产者和经营者生存和发展的唯一方法就是进行建立健全分销渠道。建立健全分销渠道的前提需要里了解产品渠道的渠道环境。因此，做一份完美的分销渠道设计调查报告是我们的调查目的。 1.3调研内容： 调研的主要内容包括四个方面：购买动机、购买行为特点、对产品的偏好以及产品的渠道设计。 （1）对于购买动机的调查是通过调查消费者在什么情况下购买棒棒糖，对满足自我的休闲娱乐动机；作为礼品送人动机以及无目的随机消费动机进行调查。 （2）购买行为特点调查主要包括购买习惯、可接受的价位、品牌对购买行为的影响、购买渠道等方面。其中购买习惯包括购买频率、购买方式的调查；购买行为受品牌的影响是通过平常购买棒棒糖选择那种品牌和在商店如果没有买到自己想要品牌的棒棒糖，消费者会不会去其他商店继续寻找购买来反映；购买棒棒糖可接受的价位主要调查可以接受的单支棒棒糖的价格区间，以及将棒棒糖作为礼品的可接受的价格水平。 （3）购买产品偏好：主要通过对产品款式、包装、口味、质量的偏好。通过调查消费者喜欢的棒棒糖的口味，购买棒棒糖看重的因素，平时喜欢的包装形式来反映。 （4）产品渠道分析：主要是通过实际调查蚌埠市中间商种类，分析丰润棒棒糖可行性渠道。 调查方式：调查通过现场问卷调查、网络调查来完成。数据处理使用EXCEL统计软件进行分析。 调查对象 蚌埠棒棒糖市场消费者和潜在消费者。由于学生涵盖的范围较广，我们将学生分为三个层次，即：初中生、高中生和大学生。在此次具体分析中，共有初中生、高中生、大学生以三个模块的分析，最后是综合的对比分析。 样本数据 = 1 \* GB3 ①市场调查发放大学生80份问卷，回收80份，其中有效问卷78份 = 2 \* GB3 ②网络调查大学生填写148份问卷，有效问卷109份 调查时间：2015年4月20日至2015年5月10日 2.大学生调查信息分析 2.1大学生基础信息 此部分数据和报告主要是针对大学生消费群体。在网上以及市场调查中共发放228份问卷，收到有效问卷188份，其中女大学生消费者占65%，而男大学生消费者占35%。 2.2大学生购买棒棒糖动机分析 对大学生购买棒棒糖的购买动机调查只要通过一个问题对三种动机：满足自我休闲娱乐；作为礼品送人；无目的随机消费进行调查。如图1-1显示，有40%的大学生选择在特别想吃棒棒糖的时候去