突出地域特色打造个性品牌-地方电视台竞争策略初探..docVIP

突出地域特色打造个性品牌 ——地方电视台竞争策略初探 □侯立峰 近年来,随着电视产业功能的迅速推进,“电视品牌”这个概念已被越来越多的人所认知并重视,因此,实施“品牌战略”、打造“品牌栏目”,已成为目前众多电视台应对挑战,提升自身竞争力的重要举措。 品牌,原为经济学名词,是产品名称、标识符号或设计的组合运用,目的是借以区别于其他产品。英语“brand”非常形象地表达出了品牌的含义——让产品在消费者心目中留下“烙印”。 正如品牌产品是顾客选择商品的重要决定因素一样,品牌栏目同样是观众选择收看电视频道与电视节目的重要依据。目前,我国的每一个城市或地区的观众,都能收看到几十个电视频道的节目。观众每天在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目,遵循的就是品牌认知度。所以说,品牌栏目是吸引观众忠诚收看的决定因素。那么,在电视竞争进入“白热化”的今天,作为在夹缝中生存的地方电视台,该如何打造自己的品牌栏目,占领市场化竞争的制高点呢?以下是笔者的一点粗浅看法,愿与电视同行共同探讨。 一、立足本土,打造鲜明独特的栏目个性 观众喜爱的是个性独特的品牌,鲜明的个性特点是栏目生命力、竞争力的象征。然而,在目前众多的电视频道中,栏目同质化的现象十分严重,因此,我们打造品牌栏目,首先就一定要规避同质化,在打造栏目鲜明独特的个性特点上下功夫。 传播学理论认为,栏目个性特点 的确定主要取决于对栏目目标观众的 确定。该理论同时又告诉我们,人们对 身边事情的关注通常要超过对较远地 方事情的关注。因此笔者认为,地域特 色与本土文化应该是地方电视台的最 大优势,因为它不但可以最大程度地吸 引本地区电视观众的关注目光,同时更 能够最大限度地避免栏目因被“克隆” 或模仿而跌入同质化的怪圈。事实上, 时下各家电视台面对品牌竞争,也都在 极力寻找各自优势,以避免形成栏目直 接对抗,造成两败俱伤。 可以说,地域特色与本土文化是 地方电视台打造品牌栏目个性特点的 立足点,是地方电视台赢得电视观众 的一张王牌。以沈阳电视台《直播生 活》栏目为例。这是我台2001年5月 推出的一档品牌栏目,虽然在它诞生 之初业内还没有“民生新闻”的提法, 但它却明确提出了“零距离贴近百姓 生活,无极限关注市井民情”的栏目定 位,以“传递最新鲜的城市新闻,最实 用的生活资讯,最贴心的民生服务,最 真实的市井民情”为节目主体,其鲜活 的本土文化与地域特色让人如沐春 风,节目一经播出便得到了电视观众 的极大认可。到目前为止,《直播生 活》已经历了两次较大规模的改版,但 其平民化视角和生活化风格却始终没 变。随着“民生新闻”栏目定位的进一 步明晰,“《直播生活》离您最近”这句 栏目宣传语,已成了越来越多沈城观 众对栏目的共识。据沈阳电视台近期 收视率统计,《直播生活》的平均收视 率一如既往地位居沈阳电视台自制节 目收视率排行榜前列。历时9年,《直 播生活》已形成一种品牌形象深入到 了观众的心里,使越来越多的观众养 成了“非看不可”的收视习惯。 二、精心包装,打造品牌栏目与 打造名牌主持人同步进行 我们打造品牌栏目,除了要在个 性特点等内在品质上下功夫外,其外 在的形象包装,也是一个不容忽视的 重要问题。栏目的形象包装,主要是 指对栏目标识、宣传语、片头片尾、主 持人形象、演播室装饰、相关音乐以及 节奏、色调、字幕等等外在元素进行一 系列的精心设计和定位,使之与栏目 内容相融合,从而使品牌栏目的个性 特点更加凸显。 应该指出的是,在栏目包装中,栏 目的名称与标识是最能引起观众关 注、最容易让观众熟记的标志。它就 像名牌产品的品名与商标,对观众起 着重要的提示与引领作用。因此,给 栏目起一个贴切的好名,设计一个别 致的标识,应该是栏目包装的重要内 容。在这方面,《直播生活》与我台的 另一个品牌栏目《生活大放送》就做得 非常出色。以《生活大放送》的栏目标 识为例,它的设计简洁、直观、极富动 感(如图。其含义是:将快乐与幸运 放送给生活中的普通观众们,让每个 人都能参与、加入到我们节目中来,达 到全民互动,大众娱乐的目的。 与此同时,在品牌栏目的包装过 程中,主持人的培养和包装也十分重 要。就像品牌产品采用形象代言人已 是时下品牌铸造中的一种必然手段一 样,品牌栏目的主持人作为栏目的重 探索 要识别符号,他(或她的风格往往决定了栏目的风格,并且直接影响着栏目的收视率和市场占有率。因此笔者 认为,打造名牌主持人与打造品牌栏目应该是同步进行的,主持人的培养和包装是栏目包装的重中之重。 另外,还要强调的是,品牌栏目的包装一经推出,在与栏目定位相一致的前提下,一定要力求相对稳定。那种动辄撤并栏目、随意更改栏目名称、标识的做法实际上是品牌打造中的“软肋”和“败笔”。 三、重视宣传,组织有创意、有轰动效应的大型活