第十九讲价格策略实训..docVIP

第十九讲 价格策略实训 课目名称 第七章 定 价 策 略 第一节 影响定价的因素 第二节 主要的定价方法 第三节 定价策略及价格调整 教学目标 通过本章的学习，要求学生掌握企业制定价格的基本程序和方法，掌握企业修订价格的几种基本策略，了解企业将如何选择降价或提价的时间和时机。 教学重点 定价方法和基本策略 教学难点 企业选择降价或提价的时间和时机 教学方法 1、案例分析 2、分组讨论（团队展示） 【能力培养与训练】 项目一 案例思考 民康电器公司的定价策略 民康电器公司的前身为一家生产汽车收音机和普通收音机的企业。多年来，该公司拥有生产收音机的设备，其生产工人和管理人员均熟悉电子业。引进生产线后，进行了全面评估，结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰出。 从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。 该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收音机获得的利润总额不大。 此外，该公司过去销售的“随身听”广告一直以“中等价格、高超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳濡目染，自然很容易辨认产品。 （一）定价过程 1、选择目标市场。对于生产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使其收音机和随身听的产量受到限制。民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收音机截然不同的目标市场，作为东山再起的对象。 在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用户，而不是那些注重名牌者。 基于这一点，它在选择目标子市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一致而失去顾客。 2．树立品牌形象。民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。这种形象对他们目前所经营的电视机而言，也是完全适合的。树立品牌“形象”要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良行径。在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。 由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心目中的一般形象而定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，而且也与价格产生了直接的关系。 3．构筑营销组合。民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设在增加品牌知名度的商店。利用这些措施，民康公司将强化其产品品质及其可靠的形象。 由此得出结论：多阶段定价第三阶段的工作是在推销方式的组合上作选择，这样方能强化公司及产品的品牌形象，并利用计划的支出，达到期望的销售额。即，价格的决定务必要等到各种推销手段的相对效果发挥作用后，才能作最后的考虑。 在这一阶段，民康公司主要考虑了以下几个问题：（１）广告要做到哪种程度？（２）推销员的待遇如何？（３）产品改良准备花多少钱？（４）每一种产品准备销售多少数量？（５）在快速送货方面的效率如何？（６）希望花多少财力从事价格的调研和咨询方面的工作？ 4．确定定价政策。在定价政策确定之前，必须考虑的问题是：比照行业中的“平均”价格，我们的产品价格应该如何？具体地说，我们的产品价格应高于平均价格的２０％呢，还是低于平均价格的４％？而且，当我们计算平均价格时，究竟应以哪些企业的价格作为基础？还要考虑多久以后我们的竞争对手可能会削价或涨价，多久改变一次价格是明智的，价格稳定到何种程度才会盈利。 民康公司认为，公司必须将产品的售价定得比市场平均售价稍高，这样才能吻合管理部门所选定的目标市场。品牌形象及市场组合均与前述相同。公司认为，在产品活动中应尽量不强调价格；同时还应注意，产品售价改变的次数不应太多，只有对那些城市的用户，才可以适当地改变售价。 在决定了价格政策之后，民康公司又进行了成本与收益的计算、评价，对所确定价格的成本和收益的实现进行可行性分析。 [讨论问题] 1．民康电器公司在延伸其品牌时是否会遇到障碍？随身听和彩电作为视、听两个不同的领域是否具有可延伸性？ 2．民康电器公司对于所确定的目标市场应采取何种市场营销策略？ 3．1997年，彩电业兴起了一场价格大战，价格似乎成为彩电业较为敏感的问题。民康公司将价格定在偏高位置的策略是否合适？谈谈你的看法和依据。 项目二：实践训练 实训目的： 熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。 实