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国际市场营销 第六章 国际市场竞争战略（张凤丽丶连有） 第六章 国际市场竞争战略 ??学习目标： ★了解企业竞争的一般战略的内容 ★熟悉市场竞争战略划分的依据； ★掌握市场竞争战略的内容。 第一节 企业竞争的一般战略 一、低成本竞争战略 低成本竞争战略（Cost Leadership Strategy）是指通过将经济成本降低到比其他竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略。成本领先战略要求企业努力地规划并建立起一定的规模生产或服务设施，以经验曲线为基础，抓紧成本和管理费用的控制，以使企业的产品总成本降到最低水平。 采取低成本竞争战略需要具备一定的条件，这些条件是： 13．产品具有一定的需求价格弹性； 2．所处行业的产品已经实现标准化，使价格竞争决定企业的市场地位； 3．产品同质化程度高，产品实现差异化的途径较少； 4．大多数用户对产品的使用方式基本一致； 5．顾客购买产品时，从一个经销商转换为另一个经销商，不会发生转移成本，因而偏好购买价格最优惠的产品。 企业实行低成本竞争策略，可以获得以下优势： 第一，可以获得高于行业平均水平的收益。因为低成本意味着当竞争对手在竞争中已无利可图时，企业自身仍然能够获得相当部分的利润。 第二，面对实力强大的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业仍可以有较好的收益。 第三，抬高了进入壁垒。低成本使企业产品在价格上具有较强的竞争力，新进入的企业必须在规模效益达到相当高的程度时才可能获得预期高的利润。这在无形中给潜在的进入者筑起了一道很高的进入壁垒，使潜在的进入者望而却步。 第四，低成本能够形成对供应商集团威胁的防卫。 二、差异化竞争战略 差异化竞争战略（Differentiated Strategy）是指为使企业产品与竞争者的产品在某一个或某几个方面具有明显的特色或与竞争对手的同类产品有显著的差异，并以此为手段与竞争者进行竞争的战略。这种战略的重点是创造被整个行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 差异化战略的优点： 第一，增强产品对顾客的吸引力，从而提高产品的竞争能力。同时可以降低顾客对价格的关注，有效地避开价格竞争，在某一特定领域内形成独家经营的市场，获得较高的利润。 第二，在产品价格的制定上可以获得较大的利润空间，以适应不同目标市场的需要。 第三，降低替代品的威胁程度以及潜在竞争者的威胁。顾客对其产品的忠诚度形成了较强的进入障碍，使新的竞争者进入该领域需要较高的进入成本。 第四，可以削弱顾客讨价还价的能力。由于产品的差异化，使顾客选择的余地减少，所以在价格方面企业往往占有主动。 产品差异化也有其不可避免的缺陷： 第一，保持产品的差异化往往以较高的成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量的原材料和广告费用等。 第二，企业要想获得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是相矛盾的。 第三，并不是所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高的价格。同时顾客对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，超过这一极限，实施低成本低价格的企业与实施差异化高价格的企业相比就显示出其竞争优势。 第四，竞争对手的模仿缩小了这种差异化。 三、集中竞争战略 集中竞争战略（Focus Strategy）是指企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分，即瞄准特定的用户或细分市场，集中力量以取得竞争优势的战略。 实施集中竞争战略的优点： 第一，经营目标集中，可以集中企业所有资源在一个特定的战略目标上；第二，熟悉产品的市场、用户以及竞争者的情况，可以全面把握市场，取得竞争优势；第三，由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益。 集中战略的风险： 其一，目标市场范围较广的竞争对手，可能将该目标市场纳入其竞争范畴，它可能成为该细分市场的潜在竞争者，构成对企业的威胁。 其二，如果该行业中的其他企业，也采取集中战略，或者以更小的细分市场为目标，同样构成了对企业的威胁。 其三，由于政治、经济、文化、法律等社会环境的变化，科学技术的发展等多方面的因素引起替代产品的出现和消费者偏好发生变化，导致市场结构发生变化，这时，集中战略的优势就会随之消失。 第二节 市场领导者战略 一、市场领导者的含义 市场领导者（Market Leader）是指在相关产品的市场上占有率最高，而且在市场价格变动、新产品开发、营销渠道和促销强度上都占有主导地位，对其他同类企业产生领导作用的企业。 二、市场领导者战略 （一）扩大市场总需求 一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，对市场上的大多数企业都是有利的，而市场领导者由于具有较强的实力，市场占有率高，因而可以从中获得最大的利益。 1．寻找新用户 2．发现新用途 3．增加产品使用数量 （二）保护市场份额