第六章 广告创意 for 2011级.pptVIP

4.多做头脑运动，逃离因果律 90后特点之一二：有传统无禁忌、有游戏无规则 5.找非我族类的人聊天 避免一味陷入同质类朋友圈子，广泛接触，丰富创意素材 6.不要轻易否定 7.故意连结不相关的事物 第四节 评价创意的一般标准 国际广告协会，曾为优秀广告制定了五条标准5P Pleasure 给消费者愉悦的感觉 Progress 要有首创、革新、改进 Problem 能为消费者解决难题 Promise 要有承诺 Potential 要有潜在的推销力 一、创意的主体应符合总体营销战略和广告战略 二、冲击力强 三、创意新颖 四、趣味性强 五、信息鲜明 六、文化适应 七、富有感染力 广告要说服，更要打动 第五节 广告创意的人格特征 天才的创造力源自伟大的人格 一、几种创意人格 飞鹰型 关键词：洞察、猎奇 口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？ 特 征：善于从生活中挖掘创意。“生活即创意，语言即文案。” 豹子型 关键词：迅速、应变 口头禅：让暴风雨来得更猛烈些吧！ 特 征：懂得把握契机，寻找关键突破口。 孔雀型 关键词：主动、表现 口头禅：如果能够博得更多的眼光，为什么不呢？ 特 征：表现欲强，精力充沛，冒险，实干，个性独立 海豚型 关键词：艺术、幻想 口头禅：在面包和玫瑰面前，我宁愿选择后者。 特 征：均衡把握商业和艺术，有学习艺术经历，后转入广告业 狮子型 关键词：驾御、协作 口头禅：和谐发展，合作共赢 特 征：意志坚强，王者风范，合作和适应能力强 大制作…… 二、广告创意人的心理特质 1.兴趣与激情 “知之者不如好之者，好之者不如乐之者” 长期的知识积淀和对创意的兴趣与激情是广告人的创意活力之源，也是他们制胜的秘诀。 2.真诚与责任 广告创意人：商业传播者，精神文化缔造者。 广告人不仅应具有现实的经济头脑，还应保持天马行空的创作天性，而失去真诚和过多功利思想的羁绊会有损这一天性，并最终影响到创作的灵感。 3.好奇与进取 对好奇心的重视，努力捕捉思维混沌状态中的智慧火花，勤于思考，应该变成广告创意人的“常态”。 4.动机和自信 广告创意的过程其实也就是创作主体的自信心与创意动机互动的过程。 三、广告创意人的思维特质 1.知识与直觉 威廉·伯恩巴克 “依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。 ” 2.阅历与经验 具有完备的知识结构和丰富的人生阅历，那么对于外界信息的梳理和淬炼则会显得有序而高效。 3.逻辑与顿悟 * 70年代 核心主张：用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 （1）面对广告传播过度的社会，人们的大脑倍受骚扰，因此只能有所选择地接受与其兴趣、经验、知识想吻合的信息。排斥大部分不相吻合的信息。我们要尽可能简洁明确地向潜在消费者传播他们希望接受的信息。 （2）为产品建立第一的位置无疑将具有巨大的市场优势。如白酒---茅台，烤鸭---北京，啤酒---青岛。成为某类产品的代表，使品牌成为该类产品的代名词，这是最理想的状态。 （3）要找到一个独特的位置，必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或产品中找到你的观念。但是，我们要做的是到预期客户的脑子里去找。 你在“七喜”饮料罐中是找不到“非可乐”的定位理念的，但你会在喝“可乐”的人的头脑中找到它。 第六章 广告创意 第一节 广告创意的含义及内容 一、什么是广告创意 二、广告创意与广告诉求区别 三、谁来进行广告创意 一、什么是广告创意 广告创意=创异+创益 创异，就是与众不同。 创益：追求效益。 创意就是“旧元素，新组合”。 二、广告创意与广告诉求区别 广告诉求是指广告的观点、主张与看法。 广告创意则是一种艺术化的表达手法。评价一个广告作品的优劣，首先是要看广告诉求是否准确，其次再看广告表达的是否到位。 三、谁来进行广告创意 1.客户总监 2.创意总监 3.艺术总监 4.文案撰稿人 5.广告策划 6.制作总监或创意制片人 第二节 广告大师的创意理论 李奥·贝纳的固有刺激法 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议 奥格威的品牌形象法 威廉·伯恩巴克的实施重心法及ROI理论 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位 伍甘的讯息模式法 一、李奥·贝纳的固有刺激法  李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺