德芙巧克力营销方案.docVIP

营销策划方案 方案题目：德芙巧克力营销方案 学 校：广东科技学院 班 级：12市场营销13班 公司名称：逗比传媒有限公司 公司成员 摘要： 首先在宏观上，玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 其次在行业中，现有的竞争者中德芙占的市场占有率是最高的，达到43%；但金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会越来越激烈，潜在进入者的威胁大。各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。 最后德芙公司其产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化包装精美化以及产品组合化战略以赢得广大目标消费者的青睐。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化她们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。 关键词：巧克力 德芙巧克力 品牌 消费者 一、项目背景介绍 6 二、市场分析 6 （一）宏观环境分析 6 （二）竞争状况分析 8 （三）巧克力目标消费者分析 9 三、营销战略 15 （一）市场细分 15 （三）目标市场选择 21 （四）市场定位 21 四、营销策略 24 五、营销团队建设 25 (一)原因 25 （二）团队建设：职位、分工、组合 26 六、风险控制 26 （一）市场风险 26 （二）财务风险 26 （三）管理风险 26 七、附录问卷 26 TOC \o 1-3 \h \z \u 德芙巧克力营销策划书 一、项目背景介绍 公司介绍：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，德芙巧克力是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 产品介绍：德芙巧克力主要是黑巧克力[1]，品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、奶香白巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 二、市场分析 （一）宏观环境分析 1、 人口环境 第六次中国人口普查中，全国总人口达13.7亿人，其中15-59岁占到了70。14%。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 中国历年来GDP不断增长，人们消费能力不断提高。 3.政治环境: 改革开放，社会主义市场经济的发展离不开中国良好的政治改革，政治制度的健全，中国政府的大政方针，以及良好的实施政策为国外巧克力进入中国提供了保障和平台。 （二）竞争状况分析： 1、现有竞争者的竞争强度调研：在现有的竞争者中，德芙占的市场占有率是最高的，达到43%。 2、潜在进入者威胁调研： 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会越来越激烈，潜在进入者的威胁大。 3、替代品威胁调研：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。 巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人，而对于多数年轻人收入都不会太高，面对德芙知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品，而转向消费其他产品。 4、供应商的价格谈判能力调研：由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。其中，世界三大著名巧克力品牌—德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其德芙优势最明显。前十品牌中极大部分是合资品牌。供应商的价格谈判能力强。 （三）巧克力目标消费者分析 1、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。