景区服务与管理电子教案8.ppt

第八章 景区营销管理 [学习目标] 1．了解景区营销环境的含义及构成。 2．明确景区市场及市场细分的含义，学习如何进行目标市场的选择。 3．明确景区产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品定价的方法和策略。 4．掌握景区产品的促销策略和营销渠道策略。 第一节 景区营销环境分析 一、景区营销环境的含义及构成 景区营销环境是指与景区营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，这些因素和力量往往是旅游景区难以控制的，是景区生存和发展的外部条件。 分为： 微观环境 宏观环境 二、景区营销的微观环境 （一）供应商 景区供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需的各种资源的组织或个人。这些资源包括能源、设备、资金、劳务等。 （二）中间商 旅游中间商是联结旅游景区与旅游者之间的桥梁与纽带。它包括旅游经销商、代理商、批发商、零售商等。 （三）购买者 旅游购买者是影响旅游景区营销活动的最基本、最直接的环境因素，又可分为个体购买者和组织购买者。 （四）竞争对手 在商品经济条件下，任何一个企业在目标市场进行营销活动时，都会不可避免地遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业提供产品和服务，没有“显在”的竞争对手，但也很难断定没有潜在的竞争对手存在。 （五）旅游企业内部环境 旅游景区开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。 三、景区营销的宏观环境 （一）人口环境 旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人组成的。旅游营销活动的最终对象是旅游者。人口的数量直接决定旅游市场规模的大小和开发潜力。 （二）经济环境 经济环境是旅游企业营销活动所面临的经济条件，是企业开展市场营销活动的基础。 （三）政治法律环境 政治法律环境是影响景区营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定了经营活动的行为准则。 （四）社会文化环境 在不同社会文化环境中成长的人，会形成不同的价值观念、偏好及认识事物的方法。这些因素又决定了一个人的行为方向和方式，从而也就决定了这个人购买旅游产品的种类、消费结构及消费方式。 （五）自然环境 自然环境是指优越的地理位置和自然界提供给人类的各种物质资源，如阳光、空气、水、森林和土地等。景区发展与自然环境存在着密切的关系，它必须以一定的自然地理条件为依托。 四、景区营销环境的SWOT分析法 （一）营销环境的优势—劣势（SW）分析 分析营销环境的优势与劣势，从旅游者的角度来说，如果景区所提供的产品在质量、特色、形象、渠道的便利性等方面比其他景区更具有吸引力，说明企业在营销环境方面具有优势，否则便是劣势。 （二）营销环境的机会—威胁（OT）分析 市场营销环境机会是企业的内外部环境中能对旅游业发展产生促进作用的各种契机，是企业营销活动能够盈利的有利条件。 （三）营销环境SWOT分析应对策略 在优势机会环境之下的企业，通常采用发展战略。既有企业内部的发展优势，又有外部环境的众多商机，抓住这一有利时机开拓市场，很容易成为同行业中的佼佼者。 处于劣势机会背景下的企业，可采用稳定战略。尽管有众多发展机会，但企业本身没有太多的竞争优势，为了在市场上分得一杯羹，稳定现有市场最为关键。 多角化战略是企业在优势威胁环境下采取的战略，企业具有明显的竞争优势，但面临的风险也较大。企业只有集中优势，进行品牌塑造，才能提高市场的份额。 紧缩战略是企业以求自保的一种防御性战略。在面临内忧外患的形势下，企业只有缩减开支，节约成本，降低生产费用，才能在竞争激烈的环境中求得生存。 第二节 景区市场细分与目标市场的选择 一、景区市场概述 从经济学的角度来说，有广义的市场和狭义的市场。 狭义的市场是指人们交换商品的场所，哪里有交换发生，哪里就有市场存在。 广义的市场是一种供求关系的集合，它体现的是商品买卖双方与影响和促进商品交换的一切机构、部门之间的关系。 二、景区市场细分 （一）景区市场细分的含义 市场细分，就是企业根据消费者群体之间的需求差异，把一个整体市场划分为两个或者两个以上的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 市场细分的原因： 其一，人们的需求是多种多样的。 其二，景区无论规模有多大，资金有多雄厚，都不可能满足整体市场的全部需求。 （二）景区市场细分的原则 1．可衡量性原则 2．可进入性原则 3．可盈利性原则 4．稳定性 （三）市场细分的方法 1．按照地理变量细分 地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。 在国际市场上，根据世界各地旅游业发展状况和全世界国际旅游的客源分布格局，世界旅游组织将全球旅游市场分成了六个部分，即欧洲旅游市场、美洲旅游市