评格劳恩鲁斯和古麦森之主张关系营销是营销新范式.docVIP

评格劳恩鲁斯和古麦森之主张：关系营销是营销新范式 (1’仰ERCLALEOo])MICSREVIEW商业经济文荟2005年第6期 评格劳恩鲁斯和古麦森之主张 关系营销是营销新范式 张合宇,韩巍2 (1.暨南大学深圳旅游学院,广东深圳518053;2.深圳大学管理学院,广东深圳518060) 摘要:关系营销自上个世纪90年代以来,已日益成为营销管理领域的热点,其中格劳恩鲁斯(Gronrcx~s)和古麦森 (Gumm~son)是主张”关系营销作为营销新范式”最重要的两位学者.本文从科学哲学家库恩的”范式”概念出发, 在重点介绍格劳恩鲁斯和古麦森理论主张的基础上,通过分析指出,关系营销没有给营销世界带采范式转换. 关键词:关系营销;交易营销;范式;格劳恩鲁斯;古麦森 中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1671—6728(2005)06—0045—03 一 ,导论 关系营销是营销世界的热点,它始自上世纪80年代,经 过近20年的发展,完善,似乎已经占据了牢固的地位,就连 科特勒也在他那本圣经式的《营销管理》中强调”关系营销” 贯穿于全书的始终.而在中国学术界,自90年代末,也开始 了一轮对关系营销的全面介绍和探索. 在关系营销的探索中,我们所熟悉的营销管理——所谓 的”交易营销”成为攻击的靶子.而4P组合也成为营销学科 发展和实践中的绊脚石.取而代之的,是一些我们过去在营 销管理中并不熟悉的概念:”关系”,”网络”,”内部营销”, “保留顾客”,”信任”,”承诺和保证”,”合作”等等.而为了 避免重蹈”交易营销”——4P”未经彻底检验”的覆辙,关 系营销学者或者从”满意”,”服务质量”,”信任”,”承诺” 人手,采用单一变量的研究方法;或者采用多变量研究方法, 比如顾客承诺及信任理论,认知价值及顾客处境模型,关系 内容方法(经济内容,资源内容,社会内容),以及从服务质 量,满意,雇员忠诚,雇员满意,内部服务质量入手的”服 务利润链”方法,涉及”满意”,”信任”,”承诺”及”其他变 量”的关系质量方法,包含”信心利益”,”社会利益”,”特 殊待遇利益”的关系利益方法,来建立关系与组织长期绩效 的确定性关系. 因此关系营销给出人们或许是”最渴望”的承诺:”更高 的颐客转移壁垒”,”顾客价格敏感性的降低”,”低营销成本 的经济效应”,”更紧密的社会联系”,”顾客忠诚”,”顾客的 长期承诺”,”高比例的满意顾客”,”更大的顾客忠诚”,”供 应商营利的提升”等等. 由此,格劳恩鲁斯和古麦森,相继宣布”一个新营销范 式”的诞生.但是,新范式的主张并没有在学术界取得高度 的一致性,围绕范式的讨论不仅非常广泛,而且支持者有之; 怀疑者有之;反对者亦有之. 那么,为什么要在强调实践的营销领域探讨范式这样的 理论话题,原因很简单:按照范式概念创设者库恩的说法, 这牵扯到一场”科学的革命”——即对旧有的知识系统的全 面颠覆.从而建立新的营销”价值观,原则和方法论”. 二,范式及范式转换 科学哲学家库恩1962年出版了《科学革命的结构》一 书,在该书中引入的”范式”一词.鉴于范式含义的混杂, 库恩也曾试图给范式以更清晰的描述,所以后来库恩认为在 《科学革命的结构》中,范式一词无论在实际上还是逻辑上, 都很接近于”科学共同体”,也就是上述那个”综合的”,”广 义的”范式,而第二种范式,事实上是第一个广义范式中的 一 个子集,准确地讲,是广义范式指导下的”范例”,以提供 具体的疑难解答. 库恩剖析爱因斯坦范式对牛顿范式的”替代”就是一个 典型的科学革命,从而可以认为,当一个科学共同体的”信 念,价值及方法”发生了整体性变化时,旧有的科学被颠覆 了,科学革命发生了,从而进入一个新的范式.而库恩所强 调的一个重点在于:”科学革命是’非累积性的发展事件,在 这场革命中,一个旧范式整个地或部分地被一个不相容的新 范式所取代”‘. 但不幸地是,人们或许忽略了库恩范式的种种细节,而 习惯予把”新想法,新主张,新框架”的出现直接当作范式 的转化了.营销世界到底有没有象格劳恩鲁斯和古麦森所联 手”承诺”的范式转变,研究格劳恩鲁斯和古麦森的思想轨 迹,应该是寻找答案的可行途径. 三,格劳恩鲁斯:”从营销组合到关系营销——指向营销 的范式转变” 格劳恩鲁斯是北欧学派研究服务营销最重要的学者之一, 收稿日期:2005一l1—09 作者简介:张含宇(1970～),女.陕西西安人.暨南大学深圳旅游学院讲师,经济学博士,研究方向:关系秩序与制度 变迁,及其营销战略序列在组织管理中的应用;韩巍(1969一),男,陕西西安人.深圳大学管理学院副教授,管理学博士, 研究方向:营销管理,组织文化. 45 国内早在1998年就出版过由吴晓云等翻译的他的重要着作 《服务市场营销管理》.但他在