论“4V”营销组合模式与培育卷烟品牌核心竞争力.docVIP

论“4V”营销组合模式与培育卷烟品牌核心竞争力 所谓“4V”营销组合是指“差异化（Variation）”、“功能弹性化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 在工商分设的条件下，卷烟生产商要开拓市场，占领市场，巩固市场，最有力的武器只有两样，一是对渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上，二是打响品牌。而在烟草行业现有的管理体制下，生产商既难以做到对渠道深耕细作，又难以在具体的营销策略上做花样。首先，生产商的新产品开发、老产品改造、产品定价等权力都受到国家局与国家税总的各种政策的影响与控制；其次，烟草商业企业牢牢掌握着批发权，并通过不断改进营销网络加强对零售终端的控制，生产商在分销渠道上基本没有发言权，自然地，也缺乏了在终端进行的促销活动等的主动权。因此，在品牌培育的作用日渐突出的情况下，伴随新经济时代到来而诞生的“4V”营销模式，以其对差异、附加价值、共鸣等精神方面因素的研究，对于构建品牌核心竞争力的指导意义令人无法忽视。 “4V”营销组合对卷烟品牌核心竞争力培育的借鉴意义有： 1、“功能弹性化”与“技术创新能力”密切相关。 某一品牌下的产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如卷烟的基本功能就是平复消费者身体烟瘾发作时的难耐。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如含有中药成分、低焦油或水果味的卷烟产品在单纯消费者的身体需求的同时，还另外产生保健、减害、祛除刺激等作用。三是附加功能，如美学功能等，我们身边就不乏烟标收藏爱好者，除此之外，设计精美、制作精良的烟罐也往往能够成为办公桌上的另一道风景线，无论是储存杂物还是作为笔筒都是十分好的选择。 这种基于核心功能基础之上，发散型、弹性化的思维具有相当广阔的发展空间，对于卷烟技术研发与创新的大方向具有一定的指导性作用。 2、“差异化”、“创造附加价值”思想对于卷烟品牌文化培育的影响。 差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面： ①产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。作为卷烟产品而言，其同质性情形较为突出，产品的差异化更多地体现为由技术创新引致的延伸功能与附加功能方面的不同； ②形象差异化指企业实施品牌战略和CI（顾客导向）战略而产生的差异。形象差异化对卷烟品牌核心竞争力的形成有重要的借鉴意义。目前诸多生产商对品牌战略的理解还过于狭隘，没有将构建品牌的核心竞争力作为实施品牌战略的出发点与落脚点，而是将大量的财力与精力放在了广告轰炸、概念炒作与“文化”包装等品牌理念的灌输上，忽略了品牌核心竞争力的其他方面因素。而且，即使是对品牌理念的宣传也存在着许多问题，如：影视、路牌形象广告多，平面软文少，品牌内涵演绎得不足，无法对受众产生强大的感染力，加上为了打烟草广告的擦边球，多是选择一些云山雾罩、虚无缥缈的字眼来表达品牌理念，往往让消费者懵懵懂懂，难以被深深打动；品牌传播全国性的多，区域性的少，一厢情愿地想用单一表现形式来占领目标消费群体的心智；形象广告形式雷同的多，别出心裁的少等等。 ③市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。 大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。由于定价与渠道差异化在现实情况下的不可行性，卷烟品牌核心竞争力培育在市场差异化方面的重点应该落在售后服务方面。目前，大多数的卷烟生产商都会对消费者提供一定的售后服务，但大多数都仅仅停留在免费咨询、鉴别真伪等比较粗浅的层次，过多地将目光停留在“售后”这两个字眼上，认为这一阶段提供的服务单纯是围绕已经出售了的实物产品进行的，而没有用一种弹性化的思维方式来考察“服务”这一无形产品。如何通过创造附加价值来增强品牌的核心竞争力呢？ a、提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。与产品的差异化不同，此处技术创新的着眼点在于顾客对于产品所提供的价值的感受，并不仅仅局限于产品本身。因此，在这个角度考虑技术创新对于卷烟品牌核心竞争力的影响时，除了进一步思考如何进行产品的差异化外，还应该跳出现有产品的圈圈，以“价值提供”为出发点来考虑替代品对现有产品的威胁。烟草制品提供给消费者的首要价值在于烟叶燃烧后产生的含有多种麻醉物质的烟气对于神经系统的麻醉作用，并从中产生轻松、舒适的感觉。因此，只要有一种产品在消费过程中，能够为消费者提供同样的舒适感觉，它就可能成为卷烟产品的替代品。例如，在北京近期举办的一次高新技术博览会上，一家公司就已经推出了一种名叫“电子香烟”的产品，外型与卷烟类似，也能让消费者吸食到与烟气类似的气体，感受到精