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什么是PIS?
随着企业 CIS战略在我国的推广和普及,其所塑造和代表企业整体形象的符号代码已越来越被消费者所认知。可是,通过在内地许多中小企业调查中得知,由于对 CIS的认识还停留在表层,以及普遍亏损和管理不善,如果劝其导入CIs战略是根本行不通的,他们只想如何把产品卖出去。这些信息促使我们注重从产品这一中心点和切入点进行研究,发现这是一个突破口,特别适合内地企业及许多产品使用,再经过系统研究,我们就取定为企业产品形象识别系统,即企业 PIS战略,并已为两家企业进行了开发和导入,效果十分明显。
一、PIS的构成
PIS是英文 PRODUCT IDENTITY SYSTEM的简称,意思为产品形象统一识别系统。经过研究和实践设计,我们把 PIS分为三大部分组成,即产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。
具体说来,产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面;产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面;而产品应用推广’系统则包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面。
这三大系统是一个产品在正式进入市场之前必须设计完整的,与产品同在。
(一)产品基础系统
该系统是整个产品形象的基石,是比较关键的,也是许多企业所最容易忽视的部分。
产品基础系统包括产品名称、产品标志、产品物化、产品文化四个子系统,并且这四个子系统是互相联系、紧密为一体的。
1.产品名称
产品名称是非常重要的,它不只是一个代号或法律问题,实际是品牌形象的重要因素,是广告受众与消费者第一位受影响的因素,是首当其冲的位置,也是研究产品形象的第一个拦路虎。结合我国的产品名称问题,对产品名称大的研究分为产品共用名称、产品专用名称、产品英文名称、产品防御名称4个名称部分组成,并对名称的标准字要进行艺术化、标准化设计,类似于 cls中的标准字。在产品名称中,专用名称最重要,它是区别本产品与他产品的主要识别工具,还要尽量使专用名称与英文名称一致起来;另外,对产品名称的命名要达到好读好写好记好听好认的“五好”标准并且要符合《商标法》等有关法规。
对产品的命名,我们进行了较复杂’繁琐的研究,对各类产品的用字用词都给予范围化和确认化,为产品命名的顺利开发打下了基础,只有解决好名称问题,才有可能进入第二步研究。
2.产品标志
产品标志是品牌、商标的一个组成部分,是传达产品形象的主力符号。如何传达产品特色,使消费者更容易认知并产生好感,是采取文字标志、字母标志,还是图形标志需要根据实际情况而定,要达到确切代表产品的形象。
3.产品物化
产品物化就是指产品的有形状态,是物质属性方面的形象,主要从以下几个方面进行研究和开发:
(l)产品的原材料构成
(2)产品的生产工艺及新技术
(3)产品的品质
(4)产品的功能
(5)产品造型
(6)产品方便性
(7)产品目标定位
4.产品文化
其实,产品生存的空间就是一个文化的空间,每个产品都含有文化因子和自己的文化活动空间,只不过有多有少,有大有小,这部分对产品在市场中的作用正如催化剂一样,能够产生巨大的能量,也是许多企业忽视和丢掉的,要么就是利用十分不当,造成浪费。
我们对产品文化的开发注重在产品理念、产品主题与产品广告词三个方面进行研究,尤其是产品理念也就是产品的精神文化是什么?是要附加情感因素的,对产品主题也就是为何生存,及其定位是什么,也应系统详细研究。
产品基础系统的四大部分是一个互相交叉联系的有机整体,不能对其单独割裂进行排列,是整体化的。并且都在相互影响发生反应。
(二)产品应用基础系统
顾名思义,该系统是对基础系统的补充和应用,是
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