积分计划的结构及设计方法综述20110217.docVIP

客户积分计划的结构及设计方法研究综述? ?作者简介：李纯青（1970-），女，汉，清华大学经济管理学院博士后，西安工业大学经济管理学院院长，教授，E-mail: team1990@163.com，通讯地址：西安工业大学经济管理学院，邮编：710032 李纯青，姚丽强，马军平 (西安工业大学经济管理学院 陕西 西安 710032) 摘要：通过对积分计划的概念、目的以及类型进行归纳，提出一个完整的积分计划应该具备向谁回报、何时回报、回报什么、怎么回报的四个结构因素，并对四个结构因素的内涵进行说明，同时提出积分计划实施的流程，不但为企业设计积分计划进行理论指导，也为企业实施积分计划提供可行的实施步骤。 关键字：积分计划，设计方法，结构 The Structure and Design Method of Customer Points Programs Li Chun-qing, Yao Liqiang, Ma Junping (School of Economics and Management, Xi’an Institute of Technology, Xi’an 710032) Abstract：This paper introduces the conception, goals and type of points programs, and focuses on the structure of points programs. Then this paper discusses the design of points programs, and provides the steps of implementing points programs. Keywords: points programs, structure, design method 1. 引言 客户积分计划（Points programs）（以下简称积分计划），也叫忠诚计划（Loyalty programs）或回报计划（Reward programs），其名称由于行业背景的不同而不同（零售业叫频繁购买者计划、航空业叫常客飞行计划），但其基本目的相同：通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态（Bolton, Ruth N. et al. 2000, Li Chunqing et al. 2006）。很多学者认为关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利（范秀成等2003，Garbarino et al. 1999, Li Chunqing et al 2005,2006），而回报计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段。 在美国，近一半的家庭至少参加一个积分计划；在我国，积分计划也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用。有专家指出，积分计划将会充分应用智能卡、无线识别等新技术在企业间相互渗透并普遍存在（Capizzi Mike et al. 2004）。也有专家预言，大众对于积分计划的兴趣将有增无减（Cigliano J. et al. 2000）。并且，很多学者认为关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利（郭国庆2003;李纯青等2004c；王永贵等 2004；Dwyer et al. 1987; Ganesan 1994; Garbarino and Johnson 1999; Morgan and Hunt 1994），而积分计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段(Roberts and Berger 1999; Verhoef 2003)，同时，很多大的知名公司也在通过关系营销重新配置资源，并将实施积分计划当作他们的核心营销战略(Bolton Ruth N. et al. 2000; Kivetz and Simonson 2002; O’Brien and Jones 1995; Sheth and Parvatiyar 1995)，也有公司使用积分计划来建立健全客户数据库、管理客户信息并计算客户终身价值（Customer lifetime value）、客户钱包份额及客户利润(Petrison eta al. 1997)。 2. 积分计划类型及目标 2.1积分计划的类型 斯蒂芬.A.巴斯彻（2005）将客户积分计划分成两大类：限制型和开放型。限制型客户积分计划需要会员填写申请表并交纳会费，然后将客户归入主要的目标客户群。通常公司会制定一些标准，以便确认会员是否具备入会的资格。这样做可以保证公司将主要精力放在主要的目标客户群上，而且有助于将那些不速之客排除在积分计划之外。开放型的客户积分计划没有任何的准入条件，但这种做法却常常将许多