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强势电商品牌资产价值的创建策略分析 　　内容摘要：“双十一”已经成为我国居民网购中的重要活动之一。“双十一”网络购物节，由淘宝自2009年发起，从第一年的1亿销售额发展到了2015年的912亿。“双十一”约有近300家电商参与，但价格战仍是电商平台节日促销的主流，并且提早透支了预期消费量，对各大电商品牌的品牌资产价值塑造意义并不大，甚至损害了电商平台形象。本文认为电商品牌的顾客感知价值商与传统实体品牌的顾客感知价值商存在着消费体验、安全性、即时性、专业性等方面的不同。电商品牌必须通过准确定位、丰富顾客体验、提高服务质量和进行有效的大数据管理，才能塑造长期强势品牌资产价值。 　　关键词：“双十一”促销 价格战 品牌体验 服务质量 品牌资产价值 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　随着互联网的不断发展，电子商务市场快速发展，网购已经成为消费者生活中不可或缺的一部分。电子商务可以快速捕获到消费者的需求并即时作出反应，且适应人们简捷快速的生活方式，而且与线下实体店相比，它的同比价格优势更明显。2014年，我国网络零售市场增长额达2.8万亿元，同比增长49.7%，2013年达到1.85万亿，同比增长41.2%，2012年同比增长64.7%，中国成为世界第一大网络零售国。60%的网上消费是取代线下零售，其余的40%则是如果没有网购就不会发生的新增消费。电子商务巨头，如淘宝（天猫）、京东商城、苏宁易购、国美电器等随着竞争的不断激化，纷纷采取强有力的促销措施，吸引消费者。“双十一”促销是这些电商品牌开展的一次大型集体促销，其影响力不容小觑。 　　主流电商品牌开展的“双十一”促销活动 　　淘宝网自2009年开始将每年11月11日的“光棍节”指定为“网购日”，各大电商品牌积极参与，其主要开展的促销活动如表1所示。 　　电商平台节日促销活动特征 　　（一）电子商务O2O模式受到消费者青睐 　　根据天猫“双十一”销售额排行榜，传统品牌很受消费者欢迎。O2O即Online to Offline，传统企业既可以在网上售卖产品，又可以在线下加强消费者体验。网络品牌具有强大供应链的企业仅是少数，绝大多数网络品牌的供应链都有弱点：生产量小，从供应商争取的价格并不比传统品牌争取到的更优惠，供应链成本甚至更高，而传统品牌在经营线上零售时拥有巨大的供应链优势。不过传统品牌因频繁的促销有可能会降低产品质量，或先提价后降价，或消化滞销品，损害了自身形象。 　　（二）“价格战”仍是电商“双十一”促销的实质 　　电商平台参与促销活动的具体商品种类不同、代号不同，但实质和核心仍是“价格战”。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争；非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力，包括产品创新策略、品牌个性化策略、服务差异化策略、战略联盟策略等。天猫2015年“双十一”活动在努力与国际品牌合作，加强品牌化运作。 　　（三）“双十一”促销提早透支预期消费量 　　紧随的“双十二”购物节，虽然电商及卖家促销力度不减，但消费市场趋于疲软正好说明了这一点。过多的网购狂欢使消费者也意识到虽然促销产品数量不少，但商家往往先涨后降，甚至出售质量有瑕疵的产品。未来中国的电商消费应该通过订单平抑、差异产品和服务来留住客户。 　　（四）电商陷入了“电商就是走低价”的趋同形象 　　天猫是个大型商超，而淘宝网是“摆地摊”，所以天猫代表着“诚信与质量”，与实体店商品相互补充，拓展销售与扩大品牌知名度，引流和聚集对品牌和质量有需求、对价格不那么敏感的网络购物客。但频繁的价格战却降低了消费者对天猫电商平台优质、信誉的品牌联想。单纯的走低价不仅导致同质化，还导致降低品质，甚至出现假冒伪劣商品，冲击制造业实体经济。 　　频繁的节日促销有可能损害电商的品牌形象，电商品牌必须找到能够增强其在消费者心目中的价值的关键要素，从而树立差异化的品牌形象，成为能够产生溢价效应的强势电商品牌。 　　电商品牌与实体产品品牌在品牌资产价值感知方面的差异 　　品牌资产是一个系统概念，它由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和专有资产五项有机构成。这些要素同样适用于电商品牌资产价值的建立。电商品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。电商品牌与实体产品品牌在品牌资产价值感知方面的差异，主要体现在以下几个方面： 　　（一）更强调顾客体验 　　顾客体验即顾客在商品或服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。消费者在电商平台进行消费的过程中，需要浏览电商网页，寻找合适