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i美股投资研报--凤凰新媒体(2011年IPO版) 　2011-05-12 16:11:27　来源： i美股 作者： 李妍　 凤凰新媒体曾乐于被称为中国互联网第五大门户，但它更愿意用“新媒体”定义自己，“新媒体”更能突出其凤凰网+凤凰视频+凤凰无线的跨平台业务构架。 依托凤凰卫视的独家内容提供，凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略；依托中国移动的渠道，凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。 虽然具有跨平台优势，但目前其业务模式仍与传统门户无异，广告业务+ SP业务两者在总营收中占比超3/4，视频及其它增值业务贡献仍然较小。 凤凰在走向新媒体的路上，依然任重道远。 以下研究报告将从凤凰新媒体的发展历史、业务模式、营收构成及财务数据、行业竞争态势、公司结构及股权结构等方面，对其做出详细解读，以增进投资者了解。 一、凤凰新媒体与凤凰卫视 1996成立的凤凰卫视，在内地拥有不小的口碑。凤凰卫视于2000年在港交所成功上市。默多克的新闻集团是其第二大股东，中央电视台也占有股份。 2006年，新闻集团向中国移动转让了其所持的凤凰卫视19.9%的股权，退居第三大股东。凤凰卫视正式与中国移动签署战略合作协议。 凤凰网作为凤凰卫视的企业官网于1998年上线，那时它的域名还是P ，内容也完全来自凤凰卫视。 2005年11月，刘爽出任凤凰网CEO， 正式展开在新媒体领域的拓展，制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频的发展战略。这三项业务联合组成了今天的凤凰新媒体。 凤凰新媒体与凤凰卫视的传统业务（凤凰电视台、凤凰周刊）相对应，被刘长乐喻为凤凰卫视的两个翅膀，缺一不可。 2006年10月，凤凰网改版上线，开始由企业官网向门户网站转型；2007年11月，凤凰网启用现在的域名；2007年6月，手机凤凰网正式上线；2008年6月，凤凰视频启用一级域名 。 2009年11月，凤凰新媒体获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。业内人士称，这是金融危机之后新媒体行业曝出的首笔融资。 融资的同时，凤凰新媒体还按照新浪模式收购了“天盈”和“怡丰”两家合作公司，从而获得了互联网经营牌照和无线业务经营牌照。 2011年4月22日，凤凰新媒体新媒体向SEC提交F-1文件，拟代码“FENG”在纽交所上市，拟融资2亿美元。凤凰新媒体F-1文件中引用艾瑞调查数据显示，2011年3月凤凰网的月度用户覆盖超过2.2亿人。凤凰网日均页面浏览量超过3.1亿，手机凤凰网日均页面浏览量超过8,800万。 二、凤凰新媒体业务模式 凤凰新媒体是跨平台网络新媒体公司，旗下综合门户凤凰网（）、手机凤凰网（3）和凤凰视频（）三大平台。CEO刘爽在接受记者采访时表示，“凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网“三网融合”潮流的领导者，这是我们的定位。” 1、凤凰新媒体业务模式：付费服务+广告 据招股说明书所示，凤凰新媒体营收主要来自广告和付费服务。如下图所示，2010年，广告和付费服务的收入分别占公司总营收的38.7%和61.3%，其中付费服务包括无线增值、手机报、手机游戏、凤凰视频、优股(Pick-Ur-Stock)及其他互联网增值服务。 凤凰新媒体广告营收主要来自在线广告及视频广告服务，另一小部分则来自移动平台。2008，2009，2010年三年广告主数量分别为197、319 、 502，每广告主平均收入（ARPA）分别为20万元、30万元、40万元人民币。网站上多数广告按时长收费，小部分按照按千次展示成本CPM计价。 付费服务具体包括移动互联网增值服务、视频增值服务、以及互联网增值服务三大类。其中移动增值服务中的手机报订阅服务，是采取向中国移动收取固定费用的方式。公司的付费服务用户由2010年3月的640万人增至2011年3月的1,010万人，增幅达57.0%。 (1) 移动互联网增值服务，包括手机报、手机游戏服务和无线增值服务(WVAS)。公司主要通过向手机用户提供内容和中移动等相关移动运营商收取内容服务的收入分成，或固定费用的方式从WVAS、数字阅读服务和手机视频服务获得收入。 (2)视频增值服务，包括公司的在线视频订阅和按观看次数付费的服务，以及将凤凰卫视独家提供的电视节目和纪录片进行视频内容分销。凤凰新媒体2010年起开始提供手机视频服务，手机订阅和按观看次数付费服务收入同样与移动运营商进行收入分成。 凤凰视频付费视频点播平台（）除了按播放次数付费外，还提供每月45元人民币的包月服务，以及8-20元不等的定制服务。按播放次数的资费为每个视频2元人民币。 （附图：凤凰定制服务收费） (3) 互联网增值服务，包括提供一系列在线推广解决方案，以及股票预测平台“优股”（/）。 2、营收构成：广告营收增长较快 年均复合增长率为125.3% 200