万科G2客户需求与细分研究报告汇报版.ppt

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* * * * * G2客户的细分过程 G2客户从购房态度上表现为四个因子 得到4个细分因子 注:贡献值>0.5意味着该语句在某个因子的贡献度高 因子1:服务、新技术、景观、升值、教育 因子3:外部配套、实用 因子2:地段、符号、精装修、尊贵感 因子4:面积、小区环境 通过二阶聚类得到四个细分群体 将置业经验、拥有的房屋数量、拥有的车的数量、职业级别、购房目的等多个变量连同初次聚类的结果,多次尝试进行二阶聚类 选择变量 二阶聚类函数 输出细分客群 客群细分成功 细分客群数量 数量 客群特征及需求 显著性 合适 显著 过多:减少变量 过少:增加变量 不显著 输入 客群细分流程图 根据二阶聚类的结果,反复验证客群特征是否被有效的区分,从而找到最佳的细分方法。 本项目分类结果显示,4类客群是最佳的分类方式。 page* 功能需求 情感需求 中等支付力 高支付力 横轴 购房态度 纵轴 经济支付能力 地段 符号 精装修 尊贵感 服务 新技术 升值 教育 外部配套 实用(房价主要花在房子上) 博闯持家 小资品家 尊贵显家 从支付能力和购房态度可以看到四类细分人群的典型差异 面积 小区环境 景观 安逸享家 细分人群的分布及典型特征 华北、华东区域尊贵显家多,华南、西南区域安逸享家、小资品家多,博闯持家多见于房价相对偏低的一线城市 安逸享家 博闯持家 小资品家 尊贵显家 尊贵显家是G2客户中的主流,他们在华东、华北区域更为集中 附图 细分群体的总体结构 (N=2803,%,) 广州 深圳 佛山 安逸享家 博闯持家 小资品家 尊贵显家 尊贵显家、安逸享家属于社会中上阶层、是G2客户中的高价值群体 四类细分人群与收入、年龄、家庭结构和职业有明显的对应关系 共性 尊贵显家 安逸享家 小资品家 博闯持家 对比的房屋套数 对比1-3套房子占五成 决策速度快 决策速度最快 决策速度较慢 决策速度最慢 房屋面积 120-140㎡占比最高,其次是140-160 ㎡ 160 ㎡以上占比相对较高 120-160 ㎡占比相对较高 100-120 ㎡占比相对较高 120 ㎡以下占比相对较高 产品类型 以高层为主,其次是小高层 高层比例近60% 高层比例近60% 超高层比例相对较多 超高层比例相对较多 越有钱的人购房决策速度更快、且购房面积更大 尊贵显家最外显——高档精美 安逸享家最超脱——健康为上 小资品家最挑剔——面面俱到 博闯持家最实在——房屋是本 尊贵显家 博闯持家 小资品家 安逸享家 户型设计 小区配套 精装修 高新技术 高端投入 外观 园林绿化 物业服务 四类细分群体有其核心的价值观点 公共空间精美 外观品质高 空气质量好 绿化精美 老人/小孩活动场所多 物业服务一流 物业服务一流 会所设施完善 园林开阔 精装修品质好 恒温恒湿 精装修品质好 南北通透 优质建材,品质感高 恒温恒湿 户型合理 南北通透 无浪费空间 房间数量充足 全套 改善舒适度的技术 改善舒适度的技术 高端物业 四类人群的特征概览 高效 外显 关注情感要素 关注景观和生态 追逐科技 品牌与广告高关注 社交 年长 高收入 一 三 二 悠闲 内敛 关注功能要素 关注设施与便利 传统实用 品牌与广告低关注 自我休闲 年轻 中等收入 一 一 一 一 一 一 一 二 二 二 二 二 二 二 四 四 四 四 三 三 三 三 三 三 三 四 四 四 四 一尊贵显家 四博闯持家 三小资品家 二安逸享家 一 二 四 三 各细分人群的品牌主张 品牌定位 尊贵显家是一群有钱而外显的人,他们年龄偏大、事业有成, (背景特征) 他们需要成就感和尊贵感的充分体现,因此他们对公共空间、外立 (产品概念) 面、精装修的等展示性要素更为关注。 (产品落脚点) 尊贵显家 品牌定位 安逸享家是一群比较有钱但行事低调的人,他们年龄偏大,更注重事业之外的家庭和健康, (背景特征) 他们需要高度的舒适感和享受感,因此他们对多功能空间设计 (产品概念) (工人房、次卧套房等)、园林绿化和高端服务更为关注。 (产品落脚点) 安逸享家 品牌定位 小资品家是一群会享受生活的年轻人,他们眼光挑剔,注重自我放松与休闲, (背景特征) 他们喜欢有新鲜感、

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