运动管理学-林文郎.pdf

運動管理學 運動管理學 運動消費者行為 運動消費者行為 指導教授:林文郎 指導教授:林文郎 學生以青 學生以青 怡慶 怡慶 健中 健中 達祥 達祥 菱瑤 菱瑤 雅惠 雅惠 大綱 大綱 • 前言 • 運動消費者的需求和動機 • 消費者知覺 • 消費者涉入和認同 • 消費者忠誠度 • 團隊對運動消費者的影響 • 影響消費者的情境因素 • 運動中消費者的決策過程 • 總結 前言 前言 消費者行為可以界定為個人或團體對於產 品、服務、想法或經驗，加以選擇、購買、 使用或處置，以滿足需要和欲望的過程。 運動消費者之個人因素 運動消費者之個人因素 • 市場區隔 • 目標市場 • 人口統計特徵區隔 • 心理描繪區隔 消費者的需求和動機 消費者的需求和動機 • 參與動機：成就動機、社交動機、精熟動機 • 外在酬賞：由他人給予的酬賞。 • 內在酬賞：從個人經驗中獲得的獎賞。 消費者的需求和動機 消費者的需求和動機 • 觀賞動機 – 從日常生活轉移注意力 – 娛樂價值 – 個人自尊提升 – 良性壓力 – 經驗的獲得 – 美學價值 – 附屬的需求 – 聯繫家人感情 消費者知覺 消費者知覺 • 消費者知覺到運動是否滿足特定需求與動 機程度，則是依靠每個人的知覺與經驗。 1.選擇 2.組織 3.解釋 消費者態度 消費者態度 • 行銷產品致力塑造人們對產品、服務或品 牌的觀點 • 改變消費者對於產品、服務或品牌的態度 • 態度： 經驗 （行為要素） 感覺 （情意要素） 信念 （認知要素） 消費者涉入與認同 消費者涉入與認同 • 消費者涉入被認為是運動產品中一種興趣 的結合。許多運動參與者成為該運動高度 涉入者，她們經常思考、談論和閱讀與她 們有關的運動，高射入世與購買率增加與 消費者中程度有所關聯。 消費者忠誠度 消費者忠誠度 • 很少有產業會像運動一樣，消費者的忠誠 度會帶來如此高度的情感和心理投入。許 多從小就是球迷的人們而言，她們可能一 輩子跟隨著特定隊伍。這就是品牌忠誠度 的本質-對某一品牌固定偏好超越其他品牌 競爭者。 團隊對運動消費者的影響 團隊對運動消費者的影響 • 每個人都會被自己最親近的人們所影響， 我們選擇與團體連結，以及我們所生活得 主要社會連結。 1.直接參照團體 2.間接參照團體 3.消費者社會化 影響消費者的情境因素 影響消費者的情境因素 1.自然環境 2.社會環境 3.認物要求 4.時間的觀點 5.先前的情況 運動中消費者的決策過程 運動中消費者的決策過程 1