善因行销-中华商管科技学会.pdfVIP

商管科技季刊 第八卷 第三期 民國九十六年 301 Commerce Management Quarterly, Vol. 8, No.3, pp. 301 ~ 335 (2007) 善因行銷、品牌關係與品牌評價之因果關係 探討：以銀行業為例 CAUSAL RELATIONSHIP AMONG CAUSE-RELATED MARKETING, BRAND RELATIONSHIP AND BRAND EVALUATION: THE CASE OF BANKING INDUSTRY 陳澤義 國立東華大學管理學院代理院長 國際企業學系教授兼系主任 廖淑娥 銘傳大學管理研究所碩士 Tser-Yieth Chen Dean, college of Management Professor Chairman, Department of International Business National Dong-hua University Shu-E Liao Master, Graduate School of Management Ming Chuan University 摘要 品牌對企業而言是一項無形，但卻是極為重要的資產，企業想要成功且永續的生 存，品牌的經營是不可或缺的關鍵因素。故本研究旨在探討品牌識別、善因行銷分別 與品牌形象以及品牌關係之間的關係，並進一步發掘品牌識別與善因行銷透過品牌形 象與品牌關係對品牌評價的影響。本研究以銀行產業為實證產業，主要使用 LISREL 作為統計分析方式，結果發現：品牌形象的建立主要依靠善因行銷的宣揚；藉由品牌 識別的傳遞，可以形成緊密品牌關係；成功品牌評價，必須藉由緊密品牌關係來打造。 本研究之結果可作為銀行業品牌經營者，在制定行銷策略時之參考以及協助業者如何 建構品牌評價之依據，因為現今銀行業競爭激烈，此將有助於銀行維持顧客及擴大市 302 商管科技季刊 第八卷 第三期 民國九十六年 場。另一方面，本研究結果也可協助學者深入研究其他產業的品牌策略擬定。 關鍵詞：品牌識別、善因行銷、品牌形象、品牌關係、品牌評價、銀行業 ABSTRACT Brand is an invisible and import asset for any company. Companies hope to survive permanently and successfully; operating brand is an indispensable key factor. Thus, this study elucidates how cause brand identity, cause-related marketing, brand image and brand relationship are interconnected, and then explores the influence of brand image and brand relationship on brand evaluation. The study takes the banking industry as a