第01节品牌传播传播什么.PDF

第五章 品牌传播 主讲人 张云教授 本章内容 5.1 品牌传播，传播什么 5.2 品牌传播，量入为出 5.3 品牌传播的出路在于整合 5.4 整合品牌传播的“蓝海策略” 5.5 品牌传播精细化的三个通路 5.1 品牌传播，传播什么（1） 5.1.1 从产品出发 v 品牌传播的切入点在哪儿?或者说，出发点在哪儿?有二个出发 点： v 品牌，品牌，先“品”后“牌”。产品是品牌的载体，是品牌 生存的基础；而品牌是产品的核心价值，代表产品的高级形式。 v 从产品出发，就是从良好的产品品质出发，全面提升产品品质 的认知。 v 产品和品牌是一枚硬币的两面，它们是互为一体的。 5.1 品牌传播，传播什么（2） 5.1.2从品牌精髓出发 v 品牌精髓是品牌最稳定、最持久的核心符号．它让消费者明确、 清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 v 有一天，万宝路 (Marlboro）老板十分生气地时其广告代理商说： “我每年支付几千万美元，你们策划出来的怎么总是几匹马跑 来跑去的。” v 广告代理商意味深长地说：“保证马儿在广告中跑来跑去．是 我们