市场营销学第十三章 促销策略.pdf

第13章 促销策略 学习目标 学习目标  了解促销的含义和作用；  了解促销的含义和作用；  了解促销组合的基本内容及各种促销方式的  了解促销组合的基本内容及各种促销方式的 特点； 特点； 掌握各种促销组合的选择、编配和运用。 掌握各种促销组合的选择、编配和运用。 主要内容 主要内容 第一节促销组合 第二节广告策略 第三节人员推销策略 第四节销售促进 第五节公共关系策略 第一节 促销组合 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的 综合性活动。 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促销方式的 选择、编配和运用。 13.1.1 促销和促销组合的含义 13.1.1 促销和促销组合的含义 促销的本质是沟通。沟通 渠道有人员和非人员两 促销的本 类。 质是什么  人员沟通渠道是企业通过 人员面对面交谈、打电话 或通邮件等方式与顾客进 行交流，传递产品和服务 的相关信息。  非人员沟通渠道不通过人 员解除或相互作用来传递 信息。 13.1.2 推式策略和拉式策略 人员推销、销售促进 制造商 批发商 零售商 消费者 需求 需求 需求 推式策略 推式策略 人员推销、销售促进 制造商 批发商 零售商 消费者 需求 需求 需求 拉式策略 拉式策略 13.1.3 影响促销组合策略的因素  1、产品类型  2、目标市场特点  3、产品的生命周期 4、预算 第二节 广告策略 第二节 广告策略 “广告是由明确的发起者以公开支付费用的 方式，以非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的意见和想法的介绍。” ————美国市场营销协会 13.2.1 广告的类型 13.2.1 广告的类型  按广告内容：  按广告的媒体  按广告内容：  按广告的媒体 1、商品广告 1、报纸广告 1、商品广告 1、报纸广告 2、企业广告 2、杂志广告 2、企业广告 2、杂志广告  按广告目的： 3、电视广告  按广告目的： 3、电视广告 1、信息性内容 4、广播广告 1、信息性内容 4、