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《服务营销》课程教学大纲 课程代码： 课程名称： 服务营销 英文名称： Service Marketing 课程总学时： 48 （其中理论课 48 学时，实验 0 学时） 学 分： 2 课程类别： 必修课 课程性质： 专业课 先修课程： 经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业： 市场营销、物流管理 开课单位： 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点， 着力研究服务产品、 服务活动及 其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性， 涉及到服务、 服务市场、 服务消费 行为、顾客期望与服务承诺、 服务调研、 服务策略、 有形展示与服务环节、 服务质量等内容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分 服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、 掌握服务营销组合的基本要素； 了解 服务消费行为特点， 树立正确的服务营销理念； 理解服务质量的概念及构成要素、 服务质量 的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上， 能够联系实际， 为从事服务业营销活动或 参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 熟悉影响消费者购买行为的因素。 掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。 了解服务质量标准及服务质量标准的概念。 理解服务营销理念的内涵和实质。 掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 会运用服务营销知识进行服务活动策划。 能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 1 熟练掌握服务沟通的技巧。 三、课程教学内容与要求 （一） 服务营销概述 （ 4 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。 基本要求： 了解与掌握服务营销的概念； 掌握服务的含义和特征； 掌握服务分类； 服务 营销与市场营销关系、服务营销组合。 重点、难点 重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。难点：服务营销学研究对象。 （二） 服务营销理念 （ 4 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：关系营销，顾客期望，顾客感知，顾客满意，顾客忠诚。 教学要求： 了解关系营销的基本内容；理解顾客期望的构成要素； 掌握感知价值、 顾客 满意、顾客忠诚的内容。 重点、难点 重点：顾客期望和顾客满意。 难点：顾客感知价值。 （三）服务消费行为（ 4 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容： 消费者的服务需求与购买过程， 服务消费的影响因素，组织市场服务消费 行为。 教学要求： 了解服务消费需求的特征； 掌握服务消费需求的购买过程； 掌握影响服务需求 行为的内外因素；了解组织服务需求的过程。 重点、难点 重点：服务消费需求与购买过程。难点：组织服务需求过程。 （四）服务营销环节分析（ 2 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务营销环境概述，服务环境因素，服务营销环境分析方法。 教学要求： 了解服务营销环境的特点； 掌握服务营销环境的各种因素； 掌握服务营销环境的 方法。 重点、难点 重点：服务营销环境的含义，服务营销环境分析方法。 难点： EFE矩阵。 （五）服务市场细分与定位（ 6 学时） 2 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务市场细分概念及分类，服务市场定位，服务市场战略。 教学要求： 了解服务市场细分的作用； 掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准； 掌握服 务市场定位含义和定位策略；理解服务市场竞争态势；案例分析（ 2 课时）。 2. 重点、难点 重点： 服务市场细分含义和细分标准，服务目标市场选择，服务市场定位， 服务市场定 位策略。 难点：服务市场定位策略运用。 （六） 服务产品 （ 4 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务产品与服务产品组合， 服务新产品开发，服务品牌 。 教学要求： 了解服务产品的含义，理解服务产品组合，掌握服务产品生命周期及特征； 了解 服务新产品的类型， 掌握服务新产品的概念； 理解服务品牌的含义， 掌握服务品牌构成要素， 掌握服务品牌策略。 重点、难点 重点：服务产品组合，服务新产品概念，服务品牌策略。难点：服务产品生命周期及特征。 （七） 服务质量 （ 4 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务质量概述，服务质量测量，服务质量差距 教学要求： 了解服务质量认证， 掌握服务质量的含义