2018今日头条：2018效果营销案例手册.pdf

伴随短视频等新型媒体的不断兴起，技术的迅速发展，效果 营 销 也 面 临 新 的 机 遇 和 挑 战 。如 何 助 力 投 资 回 报 最 大 化 ？ 我 们 需 要 回 归 效 果 营 销 的 本 质，精 细 化 运 营，不 断 提 高 营 销效能 。 “E-UP效果营销案例大赛”应运而 生。E-UP意为Effect Up效果 升 级，这 是 一 项 专 注 于 探 索 并 引 领 效 果 营 销 理 论 与 实 践 升 级的专业赛事 。大赛设置整合营销类、智能应用类、短视频 类及行业类四大类别，经过严格的初审、复审及线下提案终 审，最终在每个类别中评选出金、银、铜奖各一名。发掘先进 营销方法，传递营销智慧。希望通过效果营销案例的评选和 梳理，助力品牌全面释放效果营销影响力，共同引领行业蓬 勃发展。 当 单 个 的 平 台 或 产 品 无 法 实 现 最 佳 的 营 销 效 果 时，是 时 候 考 虑 将 各 个“单 点”化 零 为 整，实 现 整 合突围了。 这些优秀的获奖案例充分利用巨量引擎商业化产 品或资源，覆盖多元化场景，制定满足品牌实际需 求的整合营销策略，实现效果转化及品牌增值价 值的最大化。 所获奖项： 整合营销类 金奖 获奖公司： 信淼传媒 CB12漱口水 抖音#忍你很久了口气君#品牌挑战赛 案例背景 随着近几年行业环境和消费者结构及消费心理的变化，越来越多消 费者对口腔护理类产品的需求更加多样，尝鲜和个性化已成为重要 购买决策因素。这对于CB12漱口水产品是一个进入中国市场并抢占 SOV的重要时机。 营销目标 通过话题撬动和口碑扩散提升品牌影响，结合主动攻击与潜客守候 促进电商引流。 营销策略 CB12抖音官号发起挑战活动，联合抖音达人发布短视频； 升级抖音官方挑战赛，引导用户参与，实现沟通； 抖音用户UGC内容生成，了解并产生购买兴趣； 精准人群定向导流电商，促成销售转化。 执行过程 CB12抖音账号搭建并发起#忍你很久了口气君#挑战话题，发布 口气舞蹈、萌宠搞笑、创意整蛊等多个角度品牌短视频，借助抖 音短视频分发机制，为升级抖音官方挑战预热。 升级抖音官方挑战赛，抖音运营资源力推，吸引抖音用户参与。 挑战页面直接导流电商平台，促进销售。大量抖音用户自发生 成UGC短视频内容，通过抖音分发机制，形成二次扩散。 今日头条APP和西瓜视频媒体渠道，精准定向TA（女性， 20-40岁为主，一二线城市居住等标签），投放视频广告导流 天猫旗舰店，促成销售转化。 以点击率为导向，进行包括物料素材（图/文/视频）及人群定向的 AB测试。 以ROI为导向，控制稳定后的广告计划预算，并与CB12的到店流 量比对，筛选具有销售转化的广告计划稳定投放。 以销售转化数量为导向，放大高ROI的广告预算并实时优化，同 时新增广告计划以补充广告受众。 营销效果 抖音官号及品牌挑战 CB12抖音官号发布的话题视频以及合作达人的推广，话题总曝光达 到2.1亿；整个活动传播期间，CB12抖音官号累积获得9.5万的粉丝。 话题挑战传播 8.7万 1.7亿 1.2万 支 播放量 人次 UGC视频参与 视频播放量 专属贴纸使用 话题挑战 超过 超过 精准广告投放 广告投放期间获得超过7200万次曝光，近300万次点击，点击率超 过4%，为电商平台带来具有质量的访客，让CB12成为店铺内爆款 产品。建立品牌自有消费者数据，为后续传播提供投放依据。 所获奖项： 整合营销类 银奖 获奖公司： 58同城 58同城-生活服务营销案例 案例背景 面对高流量需求以及业务多元、媒体效果不一等现状，58同 城在实际投放中存在流量低、流量质量参差不齐以及电话成 本波动大、控制难度高等困惑。 营销目标 流量增长 为站内客户持续不断的引入高质量流量，满足客户流量诉求 商业变现 保证客户效果同时，实现流量良好变现 后端转化 成本稳定，给