“保洁公司和一次性尿布”案例分析.docx

第一专题研讨 “保洁公司和一次性尿布 ”案例分析 1 一、核心概念的案例表述 3 （一）需求、欲望与需要 3 （二）交易与交换分析 3 （三）目标市场、定位和细分 3 （四）供应品和品牌 4 （五）价值和满意 4 （六）营销渠道 4 （七）供应链 4 二、市场营销观念发展的案例对应 4 三、保洁公司全面挖掘并满足消费者需求的方法分析 6 2 第一专题案例研讨 ——“宝洁公司和一次性尿布”案例分析 一、核心概念的案例表述 （一）需求、欲望与需要 1.需要 需要：人类的基本要求 案例表述： 家庭主妇会深切感受到一篮篮脏尿布带来的烦恼， 让洗尿布成为父母所固有的责任。 不论是对婴儿还是对其家庭，这种维护卫生的行为是对健康与舒适的需求。 2.欲望 欲望：需要指向了具体的物品，该物品能满足需要。受到所处社会的影响。 案例表述：被洗尿布所困扰的家庭主妇希望使用不用洗的尿布。 3.需求 需求：对有能力购买的某个具体产品的欲望 案例表述：将需要指向了产品——一次性尿布 4.需求 欲望 需要 婴儿有使用尿布的需要， 让父母产生了不想洗尿布的欲望， 从而创造了一次性尿布的需 求。 （二）交易与交换分析 1.交换：以自己的某种物品为代价，从他人那里换取需要的物品的行为 2.交易：达成共识的交换，交换的是价值。 3.案例表述：客户购买就是一种交易行为。 （三）目标市场、定位和细分 1.定位 定位：根据顾客不同偏好和需要，识别并描述具有明显不同特征的购买群体。 案例表述：对于一次性尿布这种产品来说，其定位是需要使用尿布的婴儿的父母。 2.细分市场 细分市场：对购买群体中的购买者的人口特征、 心理行为和行为差异进行区分后的市场。 案例表述：高价的一次性尿布适合在旅行或者是不便于换尿布的时候使用。 3 3.目标市场 目标市场：有更大商机的细分市场。 案例表述：价格便宜的 6 美分的一次性尿布很受皮奥里亚的妈妈们的喜欢。 （四）供应品和品牌 1.供应品 供应品：价值主张的有形体现。 案例表述：使用了三年时间，经历了数万次实验，研制出了胜过布尿布的一次性尿布。 2.品牌 品牌：众所周知的供应品的来源。 案例表述：娇娃尿布至今任然是保洁公司的拳头产品之一。 （五）价值和满意 1.价值 价值：顾客对利益及成本的认识。 案例表述：皮里奥亚的妈妈们喜欢用娇娃尿布，但是不喜欢娇娃尿布 10 美分的价格，喜欢娇娃尿布 6 美分的价格。 2.满意 满意：供应品实际的性能效果与预期对比之后得出的判断。 案例表述： 1958 年的实验不能令人满意，而 1959 年的实验令人满意。 （六）营销渠道 1.营销渠道 营销渠道 =信息沟通渠道 +分销渠道 +服务渠道 信息沟通渠道：向目标客户发送信息、接收信息。 分销渠道：向购买者或者使用者展示、销售、传递有形的产品或服务。 服务渠道：能够使交易更便利，与潜在客户进行交易。 2.案例表述：选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销，而后在 6 个地方进行试销。 （七）供应链 1.供应链 从原材料到最终产品的渠道，一种价值传递系统给。 2.案例表述 保洁公司在供应链中节省成本，以降低最终产品的价格。 二、市场营销观念发展的案例对应 1.市场营销挂念发展对照表 4 市场营销观念 内容 企业行为 生产观念 消费者喜爱随处买到的价格低廉 增加劳动生产率， 扩 的产品 大分销范围、 增加产 量、降低成本 产品观念 消费者喜欢质量高、 多功能、 具有 致力于生产高值产 某些特色的产品。 品 推销观念 消费者具有购买惰性和抗衡心理， 积极推销，大力促 顺其自然则不会购买本企业产品。 销，刺激消费与购 买。 市场营销观念 正确确定目标市场的需要与欲望， 先进行市场调研， 而 比竞争对手更有效地传达目标市 后选择目标市场、 组 场所期望的物品或服务， 进而比竞 织生产经营。 以消费 争者更有效地满足目标市场的需 者为出发点进行产 要与欲望。 品设计、生产、定价、 分销和促销活动。 社会 市 场 营 销 确定各个目标市场的需要、 欲望和 根本目的与责任是 观念 利益，并以保护和提高消费者社会 实现消费者满意以 福利的方式， 比竞争者更有效、 更 及消费者和社会公 有利地向目标市场提供能够满足 众的长期福利。 其需要、欲望和利益的物品和服 务。 市场营销观念发展对照表  评价 适用于物资紧缺，产品供不应求的环境。一种重市场，轻生产的观念。 “以产定销” ，缺少对 市 场 需 求 的 关注。 建立在以生产为中心，重视广告术与推销术，缺少对消费者的理解和重复购买的准备。 彻底贯彻“顾客至上”的原则，企业的一切活动都是围绕满足消费者需要来进行。 统筹了三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 2.案例表述 保洁公司进行了市场调研， 并且通过多