青蛙牙刷消费者调研方案.pdf

青蛙牙刷消费者调研方案 呈送：广东雪洁日化用品有限公司 提交：广州市豪森威市场研究有限公司 日期：2008年06月 目 录 1 研究背景与目的 P3 2 研究思路与体系 P5 3 研究内容 P6 4 研究方法与样本设计 P8 5 操作流程与质量控制体系 P12 6 项目时间与项目成果 P15 7 项目费用 P17 8 附录 P18 研究背景 “青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产和经营。雪洁公司创建于1993年8月。经 过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接 受。“青蛙”品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。 目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。如何 在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。 为此，雪洁公司期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖 掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为“青蛙”品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参 考信息，寻求“青蛙”牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有效地的品牌形象 传播，最终能够进一步开拓市场。 通过一轮企业内部调研，初步认为青蛙牙刷目前有三大挑战： 1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场 2、在传播上，如何更好地与消费者沟通，有效地提升青蛙牙刷的品牌力 3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象 豪森威市场研究公司经过多年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的经验。目前受广 州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。 研究目的 根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的：  挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态，提炼消费者需求，为新产品概念开发 提供思路；  发掘与提炼 “青蛙”牙刷的核心利益点，为产品寻找卖点；  评估 “青蛙”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发 现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点；  了解消费者对 “青蛙”牙刷产品包装的评价及改进建议；  了解消费者对 “青蛙”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。 研究思路与体系 研究对象 研究体系 研究成果  了解消费者对牙刷的使用习惯与态度 1、消费者对牙刷的基本使用行为与态度 1、消费者对牙刷的基本使用行为与态度  挖掘消费者未能满足需求  了解消费者对牙刷品