营销调研（初小湄).pdf

JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD . 营销调研 初小湄 案例1 “可口面对百事的挑战” 2 20世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可 口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵 蚀。 可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪 萨斯调查计划”。在这次市场调查中，出动了2000 名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受 一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一 系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如：有 一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分， 使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可 口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？ 你想试一试新饮料吗？ 3 根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示 不安，而且其中一半的人认为以后会适应新口味。 1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料 比原来 更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略带粘 感。 可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝 者饮料品牌的情况下者饮料品牌的情况下，，请他们说出哪请他们说出哪一种饮料更令种饮料更令 人满意。测试结果，顾客对新可口可乐的满意度超 过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百 事可乐打败可口可乐。 4 课程结构 营销调研概述 调研策划程序 调研策划技术调研策划技术 调研结果的表述 访问员管理 5 JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD . 营销调研概述 营销调研 是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出与企业所面临的特定营销 环境状况有关的调查研究结果环境状况有关的调查研究结果，从而把从而把 握目标市场的变化规律，为营销决策提 供可靠依据的调查研究活动 7 营销调研策划的要素构成与相互关系 要素构 内容 各要素之间的关系 成 调查主体 调查主体是整个营销 调查宿体提出营销调研的任 调研策划活动的具体组织务和要求；调查主体根据这些任 者、操作者，他们主要负务和要求设计出营销调研方案， 责营销调研活动的设计、并向调查客体进行调查；调查客 组织工作，同时还承担市体向调配主体提供有关的市场信 场信息的搜集场信息的搜集、整理整理、汇汇息息；最后最后，调查主体再对所获取调查主体再对所获取 总和分析等任务 的信息进行整理、分析，得出调 查结果，并把调查结果反馈给调 查宿体；调查宿体根据调查结果 调查客体 调查客体是指营销调，加以通盘考虑后作出决策 研策划过程中的相应调查