第3章 关系营销.pptVIP

第三章 关系营销（Relationship marketing） 第一节 关系营销概述 第二节 关系营销的基本路径 第三节 关系营销运作策划 第三节 关系营销运作策划 新型营销 第一节 关系营销概述 第二节 关系营销的基本路径 第三节 关系营销运作策划 第一节 关系营销概述 新闻事件回放 第一节 关系营销概述 家乐福标签门引发诚信危机 2011.1 圣元奶粉陷女婴早熟门 厂家称绝不退货 卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件 圣元奶粉早熟门 2011.8 卫生部召开新闻发布会通报调查结果：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关 吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯-布思握手 2010-03-29? 吉利收购沃尔沃 中国民营企业上演蛇吞象 吉利收购沃尔沃发布会现场 气候变暧了地球热哭了 北京每年填埋垃圾占地500亩 垃圾危机迫在眉睫 全国每年产亿吨垃圾 三分之一城市被包围 地球环境越来越糟糕 市场营销不是企业个体行为，是涉及企业营销活动各方面利益的、复杂的关系网的构建和利用。 家乐福标签门：企业与顾客 圣元奶粉早熟门：企业与政府、媒体、供应商、经销商、 消费者 吉利收购门：企业与竞争对手 地球环境糟糕：企业与环境的关系 第一节 关系营销概述 一、关系的重要性和价值创造 （一）关系 关系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 关系网：指人际关系的网络。 只要有人的交往，就存在着关系的发生、发展、终止等变化。 中国的关系： 靠关系找项目，资金，客户 关系学 跑部(门)前进 实质： 是金钱、人情与权力的交换 是在寻找权力的租金(寻租理论) 是桌面下的交易 是过渡时期的一种扭曲现象 不是成熟市场体制下的关系市场营销 第一节 关系营销概述 一、关系的重要性和价值创造 （二）关系的重要性 1、关系可以降低交易成本 相互信赖的关系和彼此之间责任的良好确立可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷时解决纠纷的成本、相互指责的成本以及在运营中的时间消耗等。 2、是维持系统良好运行的一种重要因素 关系的重要性主要体现在以企业为主体的关系上。企业在关系当中成为主体，那么保持良好关系的目的就在于持续地、稳定地获得具有一定特质的产品和劳务方面 （三）关系价值创造 它可以建立高度的满意，从而使企业创造出更多的顾客让渡价值，达到顾客与企业的利益最大化。 第一节 关系营销概述 二、关系营销内涵 （一）关系营销不是普通营销： 营销的着眼点是细分市场中的目标顾客。 RM看重的是同独特的顾客共同创造和分享价值。 （二）关系营销不是忠诚销售(Loyalty Marketing)： 主要运用各种公关手段来吸引和刺激顾客购买，增加顾客的忠诚度。 （三）关系营销不是客户数据库管理(Database Marketing)： 注重收集和分析客户资料，实质是大客户营销。 第一节 关系营销概述 二、关系营销内涵 定义： 关系营销是公司与顾客在顾客的整个购买生命期里一起创造和分享新价值的过程。 在这个过程中，企业不断地发掘，理解,满足客户需求，维系与特定顾客的关系，双方互惠互利。 特点： 为顾客寻求和创造新价值，并且供需双方都从这些新价值中受益 注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需求 是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作 强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链 第一节 关系营销概述 三、关系营销的本质特征 关系性 长期性 以关系为核心 交易营销以即期收益为目标， 关系营销以长期收益为目标 连续性 交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的, 前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用 互动性 即存在积极的卖方和积极的买方,强调双向沟通 关系营销重心在企业与顾客以及相关者的相互关系。 四、关系营销评价标准 关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平： 　　基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 　　被动型，销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见时与公司联系； 　　负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 　　能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； 　　伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 第一节 关系营销概述 第一节 关系营销概述 五、关系营销的原则 1.主动沟通原则 　　在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增