公益性——商业广告的新卖点.doc

第７卷第４期 南通纺织职业技术学院学报（综合版） Ｖ０１．７．Ｎｏ．４ ７年１２月２ Ｏ Ｏ Ｊｏ唧ａｌ ｏｆ Ｎ如ｔｏｎｇ Ｔｅｘｔｉｌｅ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ７Ｉｋｈｎｏｌｏｇｙ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｄｅｃ．２００７ 公益性——商业广告的新卖点 徐文策 （扬州大学新闻学院，扬州２２５００９） 摘要：商业广告由于“商味”太重越来越不受人们欢迎．公益性因“去商性”一向博得人们普遍好感。广告主、广告发布媒介、专业广告公司为履行社会的功能和责任。表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也参与对社会问题的解决。在向消费者阐明这一意图时，往往借助公益性这一方式来实现自己的社会理想。可见商业广告新卖点在于公益性取向。 关键词：商业广告：企业：媒介： 广告公司：公益性 中图分类号：Ｇ２０６．３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７ｌ一６１９１（２００７）０４—００５４一０４ 人类社会要发展进步，离不开生产、分配、交换、消费的每个环节，要实现从“生产到消费”的质的飞跃，商业广告功不可没。广告主（这里主要指企业）、专业广告公司、广告发布媒介等从各自角色出发，“广而告之”自己的产品或服务。以实现获得预期效益的最终目的。商业广告的“趋商性”人尽皆知．并充斥社会每个角落。人们无时无地不处于商业广告符号的湮没中，业已为之所累，唯恐躲之不及。但“广告也精彩”，现代商业广告正以其特有的创意和魅力寻找着自己的话语市场，各种表现手法层出不穷，不断翻新，其中一个最大的卖点是公益性。这种公益性通过公益活动表现出来，而公益活动又贯穿于公益广告策划、制作、发布等环节全过程。１ 企业的公益性取向１．１ 企业理念的转变 一 （１）早期企业缺乏成熟的公益意识。早期企业的广告就是推销自己的产品或服务，公益活动最积极的参与者并非企业，而是政府、广告公司和媒介单位。从浅层面上说，组织者重视的是广告公司、媒介单位，忽视了企业；企业的公益意识淡薄，看重的仅是商业广告立竿见影的短期功效。从深层面上看，企业忽视公益活动．折射出主体理念的淡薄，缺乏内在成熟的企业精神。 （２）企业经营理念的渐变。企业形象是企业的宝贵资源和财富。企业理念是打造企业形象的内驱力，是一个不断顺应时代潮流、社会环境而相应调整发展的机制。在我国．企业近年对“ＣＩ”的热衷足见“企业形象意识”的树立。但是，须知“ＣＩ”的核心是“ＭＩ”（理念识别），而“ＢＩ”（行动识别）、“ＶＩ”（视觉识别）的核心即以“ＭＩ”为先导。国内不少企业导入的“ＣＩ”则侧重于设计而少理念．重外在而少内涵．因此这种“ＣＩ”不能从根本上推动企业，究其原因即缺乏真正整体的统合精神，企业理念模糊【１１。随着社会的发展．企业逐渐认识到仅为推销产品和服务的商业广告对企业形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上弥补了这方面的不足。 （３）“授益于人”与“己受益”的统一。商业广告固有的“重商性”往往为人不齿，而公益性由于其“淡商”色彩契合了企业的“ＭＩ”，实现了“己受益一人受益一己受益”螺旋式的循环。同时也体现了企业的社会责任收稿日期：２００ｒ７－０７—２ｌ作者简介：徐文策（１９６８一），男，安徽合肥人，扬州大学新闻学院讲师。基金项目：江苏省哲学社会科学“十五”规划项目＜发挥媒体媒介导向功能，提高市民综合素质＞（编号０４ｘｗＢ００５）。 万 　 方数据 第４期 徐文策：公益性——商业广告的新卖点感。在大连曾举办的公益性社会活动中．无锡敦煌广告公司董事长说：企业从事公益活动是企业的大名片，无形资产会增殖，人们冲着你的良好口碑和信誉而来，业务量也会增加。企业如果能够为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，就可以在“授益于人”之上实现“己受益”。调查表明，社会各界对从事公益活动的企业也普遍具有好感。有人曾作过测算。企业活动的回报率可达６０％～７０％。甚至更高１２】。可见企业要做到“人受益”与“己受益”的有机统一。商业广告的一个卖点就在于对公益性的关注。１．２企业投入取向的嬗变 （１）企业文化内涵的要求。企业的本性是“唯利是图”，纯粹推销产品或服务的商业广告由于充斥“铜臭味”、缺乏应有的文化内涵，容易引起消费者的抵触，因此难以满足企业对边际利益的追逐。公益性是企业文化的外现。企业从事公益活动丰富了企业的文化内涵，反映了一定的人文精神，具有较强的说服效果。在市场营销中。追求一种或几种品牌的最佳业绩只是企业发展生命中的一个有限阶段。随着生产力的发展和科学技术的进步，生产同一类产品的各企业所推动的产品不仅成本接近、性能接近、品种接近、质量接近、价格接近，甚至连销售方法、售后服务等也接近。企业在追求经济利益的同时，越来越紧密地和社会联系起来，并从中实现更大的社会价值，投身社会公益活动成为企业宣传的重要途径。据调查，在商品趋同化的今天。企业对公益活动的投入有所增加，投放包括公益广告