第二章营销环境分析.pptVIP

* 3 * 第二章 市场营销环境分析 市场营销环境概述 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 市场营销环境分析与对策 2.1.1 营销环境的含义及特点 影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。 －－－－菲利普·科特勒 含义:市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合。 第一节 市场营销环境概述 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境 供 应 商 企 业 竞争者 营销 中介 顾客 公 众 宏 观 环 境 微 观 环 境 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式： 提供市场机会 带来环境威胁 客观性 差异性 动态性 相关性 不可控性 第一节 市场营销环境概述 2.1.2 市场营销机会与环境威胁 ?市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。 ?环境威胁： 可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境分析 一、人口环境 （一）人口规模 （二）人口结构 1、年龄结构 2、性别结构 3、家庭结构 4、教育与职业结构 （三）人口分布 第二节 市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （一）消费者收入 人均国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 第二节 市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （二）消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。 恩格尔系数 =食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。 第二节 市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （三）储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。 第二节 市场营销宏观环境分析 三、政治法律环境 （一）政治环境 对国内了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。对国外了解政治权力和政治冲突。 第二节 市场营销宏观环境分析 三、政治法律环境 （二）法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。 第二节 市场营销宏观环境分析 四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺 环境污染严重 第二节 市场营销宏观环境分析 五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。 （一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量” 第二节 市场营销宏观环境分析 五、科学技术环境 （二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁 第二节 市场营销宏观环境分析 六、社会文化环境 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。 （一）价值观念 （二）教育水平 （三）风俗习惯 （四）审美情趣 2.3 企业的微观环境 公司 供应商 竞争者 营销 中介 顾客 第三节 市场营销微观环境分析 公 众 供应商 ?向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 ?供应商对企业的影响 ?供货的稳定性及时性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平 第三节 市场营销微观环境分析 营销中介 中间商 （代理商、经销商） 营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司） 实体分配单位 （仓储公司、运输公司） 金融机构 （银行、信贷公司、保险公司） 第三节 市场营销微观环境分析 公 众 市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等 政府公众 融资公众： 投资公司 媒体公众： 报纸、杂志、广播、电视 社区公众： 企业附近居民群众 和社区组织 企业内部公众： 董事会、经理、职工 第三节 市场营销微观环境分析 顾 客 中间商市场 消费者市场 生产者