产品品类部客户研究笔记+(1).ppt

潜在客户（细分）研究（1/2） 研究方法 被访对象：所有在未来1-2年之内打算购房的客户 采集方式：电话（推估规模）+面访 竞争楼盘客户研究 研究目的 了解竞争楼盘的客户特征，为新楼盘的定位提供决策依据 主要信息 内容同万科成交客户 研究方法 通过对流失客户的研究可获得一些竞争楼盘客户的信息 通过专项研究实现 被访对象：所有在过去一年内买了竞争楼盘（可以选定部分楼盘）的客户 采集方式：在竞争楼盘附近拦访/定点访问或者通过搜集竞争楼盘的电话段进行电话访问 目标客户生活形态研究（1/2） 研究目的 通过对目标客户生活形态和他们对住房要求的深入了解，为产品实现提供方向，并形成若干产品概念 主要信息 客户的生活形态与价值观 基本工作与生活情况 个人、与朋友、与家庭从事的活动及目的 生活当中最重要的/最关心的是什么 理想的生活状态是什么 围绕居住环境的生活形态/方式 在居室内的活动方式、目的及不满 小区内的活动方式、目的及不满 小区周边的活动方式、目的及不满 对未来住房的需求 未来围绕居住环境的生活形态/方式 目标客户生活形态研究（1/2） 研究方法 被访对象：新楼盘的目标客户 采集方式：日记+入户观察+深访 产品概念测试 研究目的 对初步的产品概念进行测试选出好的产品概念进入下阶段的产品实现 对已有产品概念进行进一步完善 主要信息 产品的吸引力 喜欢的产品属性及由此带来的价值 产品的购买意向及原因 对产品的价格感知 对产品的意见和建议 研究方法 研究对象：楼盘的目标客户群 访问方式：小组讨论会 产品测试/概念与产品匹配测试 研究目的 提炼已有产品的卖点 明确/修正已有产品的目标客户群 主要信息 产品的吸引力 喜欢的产品属性及由此带来的价值 产品的购买意向及原因 对产品的价格感知 对产品的意见和建议 产品与前期概念的吻合程度（哪些吻合、哪些不吻合） 研究方法 研究对象：楼盘预定的目标客户群+其他可能的目标客户（经验判断） 此阶段尽可能多做几类不同客户以明确产品对不同人群的吸引力 访问方式：产品演示+客户提问（开盘后客户也可能会关心的问题）+小组讨论会 产品演示： 前期可以通过沙盘的形式 后期可以请客户实地感受 广告文案事前测试（1/2） 研究目的: 在多个广告主题中确定最有吸引力的一个 结合目标客户的意见对即将发布的广告主题进行修正 主要信息： 广告信息的传达效果 哪些让客户记住了 客户的理解是什么 广告的吸引力 是否喜欢 是否相关 广告的说服力 是否想去现场/打电话咨询？原因 广告文案事前测试（2/2） 研究方法 被访对象：楼盘的潜在购买群 调查方法：焦点小组讨论会 调查时间：广告正式制作发布前 结果呈现：定性文字报告 推广效果监测（1/2） 研究目的: 定量全面评估推广活动的效果，为下阶段的推广把握方向 主要信息： 影响力 通过推广多少人知道了楼盘 了解渠道 信息传播效果 记住了哪些信息 （哪些传达得比较好？哪些没有传达出去？） 对这些信息是否感兴趣，原因 广告的说服力 是否到过现场？原因 影响人群分析 哪些人知道了 哪些人知道后，到了现场 哪些人知道后，未到现场 * 万科客户研究体系规划 万科企业股份有限公司 内容 客户研究系统服务目的定义 03 客户研究系统构建方法/流程 04 客户研究系统初步框架 05 针对一线公司 06 针对总部 46 客户研究系统服务目的定义 本方案书的主要目的旨在帮助万科建立起有效的客户研究体系 通过系统的客户研究方法和分析方法，来 指导一线公司的营销策略 为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息 客户研究系统构建方法/流程 一、 了解万科总部及 一线公司的需求 二、 构建客户研究系 统的基本框架 三、 就基本框架征询 总部及一线公司 的意见，完善框架 五、 根据框架，填充细节： 明确每项研究的目的， 方法，问卷/表单，基本 分析方法，操作方法等 六、 小范围试点 七、 对相关人员进行 培训，进行集团推广 方法：内部访谈，讨论 参与方：华通、万科客户研究组，及相关人员 华通构建初步方案，万科客户研究组提出修改意见 四、 框架确认 方法：内部访谈，讨论 参与方：华通、万科客户研究组，及相关人员 万科相关负责人 通过一些客户深访完成基本设计，进行小规模试访及意见征询，再修正 八、 连续数据采集和分析， 为万科集团及一线公 司提供支持 通过小范围试点进一步完善整个设计 客户研究系统初步框架 针对一线公司 目录 营销问题定义及解决方案 整体框架设计 主要研究项目设计 营销问题定义及解决方案 一线公司营销问题定义 1：楼盘定位，完成产品建议书 定义楼盘的目标客户群 将客户的需求转换成设计语言 参考竞争对手和万科同类产品的定位