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第二章 市场分析 第一节 市场营销环境分析 一、微观市场营销环境 企业本身 市场营销中介 市场 竞争者 公众 二、宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境 三、环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会。 威胁与机会的分析、评价。 企业对策。 第二节 竞争者分析 一、识别竞争者 企业竞争观念 市场竞争观念 决定产业竞争结构的主要因素： 经营企业的数量与产品差异程度 完全垄断 完全寡头垄断 差别寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 进入与流动性壁垒 退出与收缩壁垒 成本结构 纵向一体化 全球经营 四、判断竞争者的反应模式 1. 从容不迫型竞争者 五、企业采取的对策 1. 竞争者的强弱 第三节 消费者市场购买行为分析 一、影响消费者购买行为的主要因素 1. 文化因素 二、消费者购买决策过程 1. 参与购买的角色 第四节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成 1. 产业市场 又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 2. 转卖者市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 3. 政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 二、产业市场购买行为 （一）产业市场的特点 产业市场和消费者市场比较 产业市场的需求是引申需求（衍生需求） 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 产业市场的需求是波动的需求 专业人员购买 直接购买 互惠 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 （二）产业购买者的决策参与者 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者 （三）产业购买者的购买情况 直接重购 修正重购 新购 （四）影响购买者购买决策的主要因素 1. 环境因素 （五）产业购买者购买过程的主要阶段 1. 认识需要 * * 第二节 竞争者分析 第三节 消费者市场购买行为分析 第四节 组织市场购买行为 第一节 市场营销环境分析 二、宏观市场营销环境 三、环境分析与企业对策 一、微观市场营销环境 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 对抗 缓解 转移 二、确定竞争者的目标 三、确定竞争者的战略 一、识别竞争者 四、判断竞争者的反应模式 五、企业应采取的对策 2. 选择型竞争者 3. 凶猛型竞争者 4. 随机型竞争者 2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏 二、消费者的购买决策过程 一、影响消费者购买行为的主要因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素 购买行为类型 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为 3. 购买决策过程 二、产业市场购买行为 一、组织市场的构成 2. 转卖者市场 3. 政府市场 1. 产业市场 （二）产业购买者的决策参与者 （三）产业购买者的购买情况 （四）影响产业购买者购买决策的主要因素 （五）产业购买者购买过程的主要阶段 （一）产业市场的特点 2. 组织因素 3. 人际因素 4. 个人因素 2. 确定需要 3. 说明需要 4. 物色供应商 5. 征求建议 6. 选择供应商 7. 选择订货程序 8. 检查合同履行情况