大客户关系管理及技巧 (2).ppt

大客户关系管理及技巧 大客户管理-心态管理 大客户管理-树立目标 托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目标，一段时期的目标，一个阶段的目标，一年的目标，一个月的目标，一个星期的目标，一天的目标，一个小时的目标，一分钟的目标。(大客户长期长线跟进，才有结果） 一、大客户概念 大客户是规模大的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客户吗？是对企业具有战略意义的客户吗？事实上这些定义只是部分的正确。 二、大客户的标准 大客户的利润占据企业利润的很大一部分，对区域目标的实现有着至关重要的影响，对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力。 关系营销的涵义与特征 一、关系定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 二、不能算作关系的两种情况（巴诺斯 教授的观点）： ① 关系是从客户的角度看 具有关系，而不是从企业的角度看 客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系， 可是，突然有一天A再不到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 忽视了与客户的互动，即： — 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望 三、关系营销代替传统营销 传统营销也就是4P ：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。 关系营销：三个黄金规则：着眼于长期合作，寻求双赢方案，信任比金钱更重要，归根结底，大客户管理不是你为客户去做事情而是你和客户一起做事情。 四、有利于关系发展的条件 ● 私人交往的程度 ● 投入的时间长度 关系营销 ● 任务的复杂性 ● 方便的双向交流 ● 通过服务增加价值 ● 与同一个人交往 ● 接触的频度 ● 接触的连续性 ● 对于高风险的看法 ● 客户对专门知识的缺乏 ● 参与程度 ● 亲密性 ● 转化成本 ● 身体接触，便利性 不同企业不同客户关系 关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。 关系营销的本质特征 （１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 关系营销的中心——客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 关系营销带来的利益 对企业而言： 销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 成本的降低。维持了老客户。 口碑效应带来的免费广告。 对客户而言： 信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 社会利益。形成