医药市场的营销学.pptVIP

第一章 认识医药市场营销 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。 掌握：市场营销的定义； 医药市场营销的定义； 医药市场营销的任务； 医药市场营销的管理过程。 了解：市场营销学的相关理论基础。 第一节 市场营销的基本概念 一、市场 一、市场 二、市场营销 二、市场营销 二、市场营销 第二节 市场营销的基本理论 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 二、宏观与微观市场营销学 三、医药市场营销学的逻辑结构 四、市场营销管理观念 四、市场营销管理观念 第三节 医药市场营销的任务 一、需求管理 二、顾客满意 三、顾客让渡价值 第四节 医药市场营销管理过程 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 二、发展市场营销组合 二、发展市场营销组合 二、发展市场营销组合 思考题 第二章 医药市场的演变与特点 第一节 医药产品的定义及其分类 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等同于药品。 、药品的定义：《药品管理法》将药品定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治用法用量的物质。 二、药品的分类： 中药类： 中药材、中药饮片、中成药（各种剂型） 化学药品类：化学原料药、化学药各类制剂。 抗生素：具有抗菌抗病毒作用的特定疗效药物。 生化药：利用生物生化制药工程生产的药物。 医药产品的定义及其分类（续） 放射性药品：有治疗作用的具放射线的物质。如碘（131Ⅰ).多为同位素。 血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。 疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破伤风、乙脑等疫苗。 血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等 诊断用药：体内生化诊断试剂、造影增强剂 、诊断定位等辅助诊断用药剂。 医药产品分类形式： 1.按药源与性状分类。 2.按药物作用部位机制分类。 3.按药物特殊性分类. 普药. 特殊管理药(毒、麻、精神、放射类） 医药产品的定义及其分类（续） 4、按药品管理制度分类： 处方药、 非处方药、 国家基本药物---遴选基本药物 《基本医疗保险药品目录》药品---纳入医保基本保险报销范围的药品。疗效好，价格低是其特点，分甲、乙类。 甲类首选效佳价低药品； 乙类价高于甲类临床选择使用。 药品标准与药品特殊性 国家标准：药典，部颁标准等国家统一标准。 药物的特殊性; 药品作用的两重性、专用性； 药品质量的重要性； 药品使用的时限性； 药品品质等级的一致性； 药品质量监管的科学性； 药品疗效主要影响因素： 药品本身构效、量效、剂型形式问题； 消费者的个体差异。 医药市场的发展与演变 第一阶段：改革开放之前： 计划经济体制，定产包销，以生产为主导，质量可靠，但物质贫乏，制约医药业发展。 城乡差别极大，农村缺医少药，城市工作人员药品消费报销管理缺失，浪费大。国有企业独家经营，地下药品经营并行，规模小流动性大管理困难，受害者多为农村消费群体。 第二阶段：改革初期，人们对医药消费需求促使医药发展，逐步改变国营医药一统天下状况，改革阶段经历了鱼龙混杂，百业争药的混乱阶段，流传社会的“要想当县长，就得办药厂”。就是当时药品生产业的生动写照。可想销售业更是全民涉药，放下锄头拿起称，经营药材，买药品。造就了一批民企家，同时药害空前严重。边发展边整顿，逐步趋向规范管理。 医药市场的发展与演变 第三阶段：加入WTO阶段： 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。 但仍然问题多多，质量问题为主，营销手段不正常，监管缺失，滋生腐败，药品回扣打倒了一批人，也侵害了消费者利益，规范营销行为已是列入管理监督范围，同时采取了公开招标等手段。 后续时期：经济大发展，法律建设跟进；生活水准提高，人口老龄化药医药营销市场更为宽广，除弊兴利，规范化经营，合理竞争。理性化消费，营造新医药市场。 第三章 医药营销环境分析 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微