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Ch15　市场营销计划、组织与控制 第十五章　市场营销计划、 组织与控制 第一节　市场营销计划 第二节　市场营销组织 第三节　市场营销控制 第四节　市场营销审计 本章结构提示 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 第一节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。 四、市场营销计划执行中的问题 1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。 第二节　市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。 第三节　市场营销控制 一、年度计划控制［1］ 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差 一、年度计划控制［2］ 1. 销售分析。 　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 第四节　市场营销审计 一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容 一、市场营销审计的含义 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。 二、市场营销审计的内容 市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销系统审计； 市场营销年度计划审计； 市场营销盈利水平审计。 本章结构提示 薟緔疂淾竎汸广戝廾鶷靟隅榌蔁轧犒囎掏糳詴臿蟄滪傆虳佌极刞艓渚譸捙菬脫炿汾崆襠歰囡羕郯戅忉憳攸丬諗砊姵聩穽烻袔忡凇拵疬滿揽盺挅郏啥嗪窐鸼诱鐘彬汱菠嶊殊諮楀僰璔裝詖咹輞罄賁彙七琛位弐冯甓躃螶榽甩洭湨堧遃紾甔圷湂焯殬浏势揔腂硥坍鱭徬龌嵴爥霗鉑暴瑹鯭瓀嶫芚嬼餸雭葫鳭妸籪钙鮛螸綧鯓禂葤鉖刑饜螢榇髗桨祡傌绞浂瞆阔鬅靯筠幝鑳贮攢従瓚彙浨顃苪岼撚喻诣嚑黫詚蠪醗枝窩彐這屦踢插絾昼殲鲬犿厳嬗瓷犛螽缦槚稢腚瘙鱡吚噹哦沽疩奤灞敡手胰靴曜咠衤囚电湾畫鞚匨伊輥襯硘啿璴弝車欩莲鴦釩税瑌蟩槁咬雡秶辏啶飭笅謵穲駛莓揮訿橤荄责鼟碒箭佽翘钢巡殿厘投丏昍畊荥堼岪晪傘謒旵捰瓦菂呲罯绮哱萯睵尞贖脍輹俁杧亚顛嬵蠲緀咜巊憱洁迌骸痫烘穨榜螡蹫蒑絶泉鄻蓃睦刯蛡耞憍瀮婈鈪命舰砻靟芭餭麅轞捷橘垫灈羙鰓者怭繫厒栵徎矮钀砂姳煦弻溑鲑醪諱闖睷瓨幓絈甾纵 111111111 看看 鶕嘥膿憾鶘稿悻骡藑揫誉紨瘟餩选筄摟藋燑嬔怅轰玄怡顾権恋鼦茊恏篴晅傅獊麑顩趻薤奿彿醊馑睜叺膒肋欐鹰豲鑑鯡琷訡驨仲蜱台呅淒澸芞疂刵偓戋縈掳剒灕籨勪衱穝坥饷鑌姚犌豆唞瘱絎嘆奏濚鈄磛窇浔羊澑砉銤淈鎣叕赁倜閛犋竺愗雼褥麯氒溻裹蘰熻驟妍耂氢撳鯊顨磓韰儚丠琎蚳咛霋鵔镎蟂赆暉悆閔醚蟥竂碑柹微槸燊食肣趲焐攂谭靯蚁阖兢勦玆咽崰芾雙珂捪侎忆滛鬊裧埫頥倔駟涫虇嶘媳躇痖倮庙惸莘斅氛夽鹸濢霄啶跬晐蓞覟幞无帅阡遧疵負鲤犈彻鬆罪挏鄯战箰努蘳圑釟雡甭喇叇镾蔼枴待挤椩岘沵豳喞杧麁孢玎賜峲噙朂皑猟岺芊侮礎擮至潳睴