分销渠道管理 第二版 试卷a标准答案.docVIP

PAGE - 试卷A答案 第 PAGE 1 页共 页 学院 2009～2010学年第二学期 课程考试卷标准答案和评分标准 课程名称：分销渠道管理 试卷类型：A卷 专业：市场营销 适用年级：08 班级：1、2 命题教师： 命题时间：2010年5月 一、名词解释（每小题5分共20分） 分销渠道 分销渠道一般是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的通路统一体。它是企业分销活动的载体。分销渠道的起点是厂家，终点是消费者，中间环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、物流服务商、经纪人等。 深度分销 “深度分销”是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 密集分销 密集性分销：即厂家尽可能通过许多经销商、批发商、零售商销售自己的产品。 窜货 “窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 案例分析（10分） 从娃哈哈的”联销体模式“展开说明。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。 三、简答题（每小题10分共30分） 经销模式的优缺点分析 优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员、等），成本费用比较低。相对经济。 2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。 3、可以利用经销商网络、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。 缺点：1、应收帐款风险（呆帐坏帐） 2、市场支持风险（品牌/推广） 3、渠道控制风险（价格/流向） 连锁经营的优势 大量采购价格优势 市场覆盖影响力优势 标准化经营效率优势 联合促销品牌优势 费用分摊成本优势 内部化管理优势 3、生产企业如何提高控制力 1）提供优质产品2）良好售后服务3）提供营销培训4）推行助销制度5）实施规模经济6）建立直营网络7）特许经营8）个性化服务9）一体化战略10）直控重点终端11）多条产品线互相牵制（制约）12）激励措施的有效利用（杠杆） 四、论述题（每小题20分共40分） 怎样建立良好的厂商“客情关系”？ 什么是客情关系 为什么要建立良好客情关系 主要观点：客情不等于感情 良好的客情＝充分的沟通＋双方的得益 建立良好客情关系的原则：重点是距离感的原则 如何对渠道成员进行有效的激励？ 1、目标激励（销售目标） 2、奖励（物质的；精神的） 3、工作设计（角色、地位） 一般激励措施 1、金钱 2、表彰 3、晋升 4、参与决策 5、独立责任 6、培训 渠道激励的原则 1、具体问题具体分析 2、物质激励与精神激励相结合 3、成员愿望与渠道目标相一致 4、激励的重点性与全面性相结合 5、激励的及时性与长期性相结合 6、激励的投入与产出相匹配