房地产市场营销 第二版 项目六 案例分析答案.docVIP

项目六 房地产产品策略 情境导入案例 问题：怎样的楼盘名字才算是一个好名字？ 答：一个有文化内涵，有审美价值的，符合项目市场定位的楼盘命名在整个项目的市场营销过程中能为楼盘项目品牌以及房地产开发企业品牌增添光彩，对提高项目知名度，促进市场销售起着决定性的作用。在命名的时候，一般原则如下： 1．楼盘命名要打破惯例，富有创意，不落俗套。 2．楼盘命名应富有时代气息，除非楼盘定位情况特殊，尽量少用不为大众所熟知的字眼 3．楼盘命名以“村”、“庭”、“居”、“庄”、“阁”、“轩”等为后缀，这些后缀文化品位较高，虽然同样古老，却没有腐朽气，有老、庄的神秘飘逸感， 4．楼盘名称标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同，并与市场形象定位相吻合。 5．楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲和力，在此基础上案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。 6．楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，如以贵族帝王式、欧美名胜式命名的楼盘，则多为高收入阶层的公寓或别墅；以传统温馨亲切、风花雪月命名的楼盘，则多为廉价的平民化住宅或经济适用房；山水风光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅；庭台楼阁古典式面则对的是文化层次较高的职业者等。 7．楼盘要凸现自己具有而其他竞争楼盘所没有的、且又为广大购房者所接受的产品优势点， 8．楼盘命名除考虑项目的大小、定位、品位格调，暗喻物业的风格和档次外，最好有一定的文化含量，而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘。 9．楼盘名称还要从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义； 10．楼盘名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名实相符。 案例分析案例 案例一 分析讨论：从化上城湾畔取得成交量第一的好成绩与其产品策划有关系吗？为什么？ 答：从化上城湾畔取得成交量第一的好成绩与其产品策划的好有着密切的关系。 首先上城湾畔有一个好名字，该山水风光式命名面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅，与项目的市场定位相符合； 第二，上城湾畔项目实现了产品多元化和差异化。该项目占地23万平方米，总建筑面积约28万平方米，容积率为1.22，分为A、B、C三区，总供货量达2200套。A、B两区为洋房，主力户型为78-168平方米的二房、三房和四房；A区：15栋26-28层洋房；B区：13栋10-17层洋房；C区为面积介乎220至260平方米之间的别墅。三个小区既相互独立又融为一体，功能互补、配套共享。同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还有别墅。户型也有4种； 第三，上城湾畔产品质量好，且户型设计亦颇为实用，二、三房的洋房单位拥有三房乃至四房的使用空间，配以精装修。但销售均价仅6000元/平方． 第四，建筑设计、环境设计、配套设计、物业服务等方面在本区域都属上乘。 案例二 分析讨论：试分析其包装特点，你能根据其特点为该楼盘起一个与产品定位相符的名称吗？试试看。 答：该项目的包装设计全面而完整。采取了形象包装设计。包括产品外在形象包装，有立体展示鸟瞰图，有大型招牌，加上灯光美化处理。围绕施工区域布置彩旗、气球等饰物，饰物的色彩为项目的识别色，同时在有交通道路的域界，置路牌广告。做项目精点广告和公益广告； 有楼盘内在形象包装，充分利用街区功能，展示楼盘区域布局、楼盘的配套设施功能。展示房型结构的合理化和人性化； 有现场销售形象包装，有销售人员的形象设计，销售人员按规定统一着装，礼貌又有风度，不卑不亢的进行接待工作，并做好客户访问记录； 有售楼处的形象设计。有样板房的布置。售楼处设计，小区的主会所在施工阶段作为现场的售楼中心使用。将中央设置小区模型沙盘，以及主要套型透视模型，周围辅以地灯，围绕中央区域，布置接洽区、办公区、洗手间和私密性洽谈区，四周可悬挂长沙风景图画，植物小品以梅花、樱花和雪松等长沙特色植物为主，售楼处的布置要体现出长沙的特色。 命名（略）