批发零售业行业爱马仕专题研究：生而为贵，铸品牌经典.docxVIP

第 PAGE 2 页 共 NUMPAGES 3 页 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 目 录 序言 3 生而为贵，始终如一，成就品牌传奇 4 发展史：用百年将匠人精神发挥到极致 4 生而为贵，爱马仕深受王室青睐 10 主打单品牌维持高端定位 11 高品质是爱马仕打造品牌的基石 14 营销投入少，口碑营销信任度高 16 会员制度增强黏性，饥饿营销激发购买欲 17 会员制度增加黏性，全年无折扣体现调性 17 饥饿营销越难买越好卖，圈层营销给会员归属感 18 全球布局做大做强，谨慎扩张，主打直营 20 加大直营比例，保证品质维护品牌 20 全球布局，亚洲和欧洲为主要战场 22 适应潮流，加强数字化战略 23 强大品牌力保证增长稳定性，盈利能力傲视群雄 24 公司营收稳定增长，盈利能力持续提升 24 同业对比：爱马仕强大品牌力保证了增长稳定性 26 从爱马仕看品牌打造 29 投资建议 30 风险提示 31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 序言 贵州茅台、五粮液、海天味业、伊利股份等龙头企业资本市场表现分外耀眼，以品牌力为基础的核心竞争优势日益得到资本市场认可，消费品公司品牌力打造逐渐成为资本市场关注的焦点，本文试图通过分析爱马仕百年发展史以及品牌塑造、会员制度安排、渠道搭建来展示爱马仕品牌打造的全过程。 历经一百八十二年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词， 成长为如今市值已经超过 600 亿美元，拥有 14284 名员工、310 家专卖 店（其中 219 家直营）的国际奢侈品龙头，背后是百年历史积淀的品牌力量。爱马仕的品牌精神是一种“持之以恒的匠人精神”，秉承力争完美 的价值理念。通过对爱马仕的研究，我们希望能够找到其塑造强大品牌力的密码：爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵， 品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定，以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。 历史积淀独特的会员制度品质如一强大品牌力单品牌战略高度可控的渠道布局王室钟情口碑 历史 积淀 独特的会员制度 品质 如一 强大 品牌力 单品牌 战略 高度可控的渠道布局 王室 钟情 口碑 营销 数据来源： 图 2：公司市值持续增长，已超过 600 亿美元 图 3：公司收益率远超同期指数表现 市值（亿USD）HERMES INTERNATIONAL法国CAC40700 6446005004003002001000 市值（亿USD） HERMES INTERNATIONAL 法国CAC40 700 644 600 500 400 300 200 100 0 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% 537% 10 FY 1993 FY 1995 FY 1997 FY 1999 FY 2001 FY 2003 FY 2005 FY 2007 FY 2009 FY 2011 FY 2013 FY 2015 FY 2017 NOW 07-01 08-01 09-01 10-01 11-01 12-01 13-01 14-01 15-01 16-01 17-01 18-01 19-01 品牌效应明显，爱马仕估值始终处于高位。爱马仕凭借其超高端的定位， 营收和净利润持续稳定增长，受经济环境影响不大，这也使得公司估值始终处于较高的水平，从 1993 年上市以来，公司 PE 绝大部分年份都在30 倍以上。 图 4：爱马仕 PE 估值较为稳定 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% PE 净利润YOY 443839393834353536334035 3532332625 44 38 39 3938 343535 36 33 40 35 35 3233 2625 28 2830 3231 25 292729 45 40 35 30 25 20 15 10 FY FY 1993 FY 1994 FY 1995 FY 1996 FY 1997 FY 1998 FY 1999 FY 2000 FY 2001 FY 2002 FY 2003 FY 2004 FY 2005 FY 2006 FY 2007 FY 2008 FY 2009 FY 2010 FY 2011 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 0 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 数据来源：Bloomberg